Publicystyka - ngo.pl

Zmiana wizerunku sektora pozarządowego to przede wszystkim wyzwanie edukacyjne, do którego polska szkoła raczej się nie pali, poza tym w znacznym stopniu dotyczy ono dorosłych. Paradoks polega na tym, że nawet osoby zasadniczo patrzące na działania organizacji przychylnie, często nie mają o nich podstawowej wiedzy i łatwo wierzą w mity rozpowszechnione na ten temat.

Wielkie wyzwanie, jakie stoi przed trzecim sektorem, nawet trudniejsze niż budowanie zaufania – bo generalnie wiadomo, jak to zrobić – dotyczy powszechnego w społeczeństwie przekonania, że organizacja „działa sama”, „bez pieniędzy”, „społecznie”, że ludzie tam pracujący właściwie nie powinni jeść, że to nie jest zawód, tylko jakieś górnolotne powołanie (cytat z badań: „kieruje nimi wewnętrzne powołanie oraz gotowość poświęcenia się dla idei”).

O dziwo, taki mit nie kłóci się w społecznej świadomości z oczekiwaniem, że organizacje będą dostarczać usług na wysokim poziomie merytorycznym, jednocześnie czyniąc to właściwie bezkosztowo, bo wszystkie pieniądze przekazywane organizacjom powinny ostatecznie trafiać do ich podopiecznych, bez jakichkolwiek kosztów administracyjnych czy po prostu koniecznych wynagrodzeń.

To w tym przekonaniu ma swoje źródło gotowość do wpłacania 1% podatku organizacjom, które prowadzą subkonta dla konkretnych osób, najczęściej chorych dzieci. Panuje bowiem pogląd, że wpłacane pieniądze powinny zostać przeznaczone na rzecz konkretnych osób potrzebujących. Tymczasem idea 1% była i jest całkowicie inna – to nie filantropia, lecz mechanizm nastawiony na zapewnienie stabilności organizacji poprzez dostarczenie jej wolnych, pozaprojektowych pieniędzy, pozwalających na stabilizację zatrudnienia, wynajęcie biura czy nawet – o zgrozo – pokrycie choćby niewielkich kosztów działań PR.

Drugi szkodliwy mit, który ujawnił się w badaniu, dotyczy przekonania, że organizacja koniecznie musi działać na zewnątrz, a nie dla siebie i swoich członków. Szkodliwość tego poglądu polega na niedostrzeganiu – po pierwsze – dość częstego sposobu ewoluowania organizacji, które działają najpierw „wsobnie”, by następnie zacząć udzielać się na zewnątrz. Często dzieje się tak między innymi w przypadku różnego rodzaju stowarzyszeń hobbystycznych, a także stowarzyszeń zawiązywanych przez rodziców dzieci o szczególnych potrzebach (np. dzieci chorych czy szczególnie uzdolnionych). Wypracowane przez jakąś grupę metody działania są później powszechnie udostępniane i popularyzowane np. w Internecie.

Po drugie, osoby zakładające, że dobra organizacja nie może działać wyłącznie na swoją rzecz, nie dostrzegają, że taki model funkcjonowania stanowi wszak istotę zasady pomocniczości, ponieważ ludzie, którzy sami (w grupie przyjaciół) zaspokajają swoje potrzeby, tym samym nie oczekują wsparcia od szerszego otoczenia i za publiczne pieniądze.

Tego rodzaju nieporozumienia uważam za znacznie bardziej niepokojące i szkodliwe niż fakt nieznajomości pojęcia „organizacja pozarządowa” (przeprowadzone przeze mnie badania pokazują, że osoby bezpośrednio zaangażowane w takie działania także rzadko używają tego terminu) czy też mylenie fundacji ze stowarzyszeniem.

Wszystkie zewnętrzne uwarunkowania (dotyczące mediów czy świadomości społecznej) nie zmieniają jednak generalnego faktu, że negatywny wizerunek organizacji pozarządowych lub – częściej – brak jakiegokolwiek wizerunku to przede wszystkim skutek zaniechań samych działaczy trzeciego sektora. Szczerze mówiąc, nie mam zaufania do argumentów, że na PR nie ma pieniędzy: dobrze prowadzona strona internetowa, aktywność na portalu społecznościowym czy inicjowanie kontaktów z mediami, choćby lokalnymi, to nie kwestia pieniędzy, lecz chęci. Znacznie większym problemem niż pieniądze jest brak przekonania, że działania informacyjne i wizerunkowe są ważne.

Po pierwsze, pokutuje tu przekonanie – wskazane przez autorów raportu – że to, co dobre, samo się sprzeda (stąd pojawiają się też oczekiwania w odniesieniu do mediów, które „powinny się” działaniami organizacji same zainteresować).

Po drugie, brakuje świadomości, że zabieganie o poparcie społeczne dla swoich działań to nie jakaś fanaberia, lecz obowiązek organizacji, bowiem poziom tego poparcia to właściwie jedyny sposób weryfikacji podejmowanych przez nią działań.

Po trzecie, nie ma w organizacjach przekonania, że zabieganie o dobry wizerunek zwyczajnie się opłaca, bo np. nic tak dobrze nie działa na potencjalnego sponsora, jak dobrze zbudowane, pozytywne portfolio organizacji.

Za bardzo istotny wątek przeprowadzonych badań uważam kwestię pozarządowości, rozumianej jako niezależność od sektora publicznego. Nie jest to zagadnienie bezpośrednio istniejące w świadomości społecznej: dla osób korzystających z szeroko rozumianych usług społecznych na ogół nie jest istotne, kto te usługi dostarcza lub kto je finansuje: rząd, samorząd, organizacja, parafia czy lokalny biznes… Jednak jest to kwestia ważna dla samego sektora.

Mamy tu do czynienia ze swoistym paradoksem wizerunkowym, ponieważ organizacje są – jak pokazało badanie – w znacznie większym stopniu postrzegane przez społeczeństwo jako niezależne od państwa, niż wskazuje na to stan faktyczny. Autorzy raportu piszą, że „duży udział środków publicznych w budżecie sektora pozarządowego z pewnością zdziwiłby wielu badanych”. Może by i zdziwił, ale zapewne nie oburzył, bowiem w świadomości społecznej częste jest przekonanie, że każdy wyda pieniądze publiczne lepiej niż państwo.

Mimo iż niezależność nie stanowi – jak pokazało badanie – problemu dla wizerunku organizacji pozarządowych, uważam, że jest to kwestia istotna dla ich tożsamości. Rezygnując tak łatwo i bezrefleksyjnie ze swojej niezależności na rzecz stabilizacji finansowej, płacą one za to istotną, chociaż raczej niedostrzeganą na pierwszy rzut oka cenę.

I tutaj koło się zamyka – wracamy do kwestii wizerunkowych: świadomość, jak bardzo ten wizerunek jest ważny i podejmowanie przemyślanych działań budujących reputację, to szansa na uruchomienie innych niż publiczne źródeł finansowania. Jest to w efekcie szansa na faktyczną niezależność, która – o czym jestem przekonana – w przyszłości pozwoli zbudować nie tylko lepszy wizerunek, ale przede wszystkim większą świadomość społeczną na temat działań trzeciego sektora.

---

Magdalena Dudkiewicz – doktor habilitowana socjologii, adiunkt w Instytucie Stosowanych Nauk Społecznych Uniwersytetu Warszawskiego. Specjalizuje się w problematyce organizacji pozarządowych, animacji kultury, pomocy społecznej i pracy socjalnej oraz metodologii badań jakościowych. Prowadzi zajęcia dla studentów oraz szkolenia dotyczące wizerunku publicznego działań pomocowych, budowania lokalnych strategii komunikacyjnych, planowania i realizacji projektów badawczych oraz animacji kultury. Współpracuje z Collegium Civitas, członek zespołu Obserwatorium Żywej Kultury (projekt realizowany w ramach działań fundacji „Obserwatorium Żywej Kultury — sieć badawcza”), ekspert Instytutu Spraw Publicznych. Sekretarz redakcji kwartalnika „Trzeci Sektor”. Autorka książek „Technokraci dobroczynności. Samoświadomość społeczna pracowników organizacji pozarządowych w Polsce” (2009), „Populiści dobroczynności. Medialne informowanie o pomaganiu” (2013). Wspólnie z mężem, Markiem Dudkiewiczem prowadzi firmę badawczą MMD Milanowa (http://www.dudkiewicz-milanowa.pl).

Badanie „Wizerunek organizacji pozarządowych” przeprowadzone przez Stowarzyszenie Klon/Jawor jest częścią projektu „Wiedza — Badania — Rozwój III Sektora” finansowanego ze środków Funduszu Inicjatyw Obywatelskich.
Więcej informacji o wynikach badań, raport oraz najważniejsze fakty znajdziecie tutaj: Jak Polacy postrzegają organizacje? Najnowszy raport Klonu.

Magdalena Dudkiewicz: Zabieganie o poparcie społeczne dla swoich działań to nie jakaś fanaberia, lecz obowiązek organizacji.