Od czasu słynnego Ice Bucket Challenge, czyli wylewania na siebie kubła z lodowato zimną wodą, minęło już sporo czasu. Niektórzy do dzisiaj nie wiedzą, co miał na celu ten niezwykły viral, który zaraził niemalże cały świat. Inni wciąż próbują powtórzyć jego niesamowity sukces, tworząc swoje kopie oparte o założenia ICB. Ale czy jest sens wzorować się na tej kampanii?
Kiedy okazało się, że dzięki swojej inwencji i znakomitym wykorzystaniu potęgi social media fundacja ALS zebrała 94 miliony dolarów (sic!), klony Ice Bucket Challenge wyrosły, niczym grzyby po deszczu. Niektóre z nich, jak chociażby Mousser Contre Ebola z Wybrzeża Kości Słoniowej, odniosły sukces. Nieporównywalnie mniejszy do ICB, ale jednak. We wspomnianej kampanii chodziło o oblanie się kubłem wody z mydłem, co miało symbolizować uchronienie się przed Ebolą poprzez higieniczny tryb życia.
W Indiach kampanię Rice Bucket Challenge zainaugurował Manju Latha Kalanidihi z Oryza.com. Uczestnicy filmików trzymali miskę z ryżem, który przekazywali potem lokalnemu bankowi żywności lub głodującym. 40 tysięcy polubień na Facebooku to niemały wynik, więc akcja spotkała się z odzewem przynajmniej części społeczeństwa.
Można też wysypywać sobie na głowę wiadro gruzu, jak zrobił to dziennikarz Ayman al Aloul, chcąc zwrócić tym samym uwagę na problem konfliktu w Strefie Gazy i cierpiących na nim Palestyńczyków. Rubble Bucket Challenge – bo tak nazywała się kampania – zebrała na Facebooku zaledwie 9 tysięcy fanów. Mało, jak na sprawę wagi globalnej.
Podobnie dziwną inicjatywę próbował rozpocząć aktor Orlando Jones, który nawiązując do zastrzelenia czarnoskórego nastolatka w Ferguson (Missouri), wysypał sobie na głowę wiadro łusek karabinowych. Jego video na YouTube obejrzało, co prawda, ponad 1,5 miliona osób, ale Bullet Bucket Challenge nie spotkało się z entuzjastycznym przyjęciem.
Żadne z tych challenge’ów nie odniosło nawet w jednej czwartej sukcesu Ice Bucket. Czemu? Po pierwsze, były kopiami. A kopie rzadko kiedy zyskują popularność, ponieważ wykorzystują ograne już pomysły. Cóż to za przyjemność powtarzać wciąż to samo, zmieniając jedynie zawartość kubła? Znikoma.
Po drugie, w przypadku ICB, dobrze wykonane zadanie spełniało misję edukacyjną. Schłodzona do maksymalnie niskiej temperatury woda wprawiała organizm w szok, podczas którego można było poczuć namiastkę tego, co dotyka chorych na stwardnienie zanikowe boczne. Czy wysypując sobie na głowę wiadro łusek, można poczuć się postrzelonym? Nie bardzo.
Po trzecie, Ice Bucket Challenge było spontaniczne. A przynajmniej na takie wyglądało. Sami autorzy twierdzą, że cała popularność uzyskana została viralowo i nie brali pod uwagę tego, iż ich pomysł może okrążyć cały świat i wciągnąć do zabawy miliony ludzi. Trochę kłóci się to z późniejszymi publikacjami odnośnie środków przeznaczanych przez ALS na marketing, ale dobre wrażenie pozostało. To była akcja społeczna.
Ice Bucket Challenge było tzw. one-shotem. Jeden bardzo celny strzał, może przypadkowy, może nie, ale na pewno intrygujący i przyciągający uwagę. Gdyby za rok ALS zdecydowało się na ponowne uruchomienie takiej kampanii, zapewne niewiele osób skorych byłoby do wylewania na siebie lodowatej wody i przekazywania pieniędzy. Ale jako pojedyncza akcja, tak marketingowa, jak i społeczna, ALS wygrało wszystko i zgarnęło pełną pulę. Bo podbili serca ludzi oryginalnością i szczerością tego, co chcieli zrobić. Nawet jeśli była to szczerość marketingowo wyreżyserowana.
Pytanie też, ile w tym wszystkim po prostu szczęścia, którego zabraknie każdej kopii ICB. Choćbyśmy dysponowali najdoskonalszymi algorytmami liczącymi prawdopodobieństwo zaangażowania społecznego w akcję marketingową, nie jesteśmy w stanie przewidzieć sukcesu. Szczególnie w tak specyficznej dziedzinie, jaką są działania charytatywne, zwłaszcza te związane z chorobami, o których większość społeczeństwa wie bardzo niewiele albo nic. Nawet najlepiej zaplanowana kampania może rozbić się na skałach ignorancji – zresztą w przypadku akcji ALS również mogliśmy obserwować całe rzesze ignorantów, wylewających sobie wodę na głowę, bo to modne. W Polsce przodowali w tym oczywiście celebryci.
Pozostaje jeszcze kwestia tego, co damy w zamian. Wiele kampanii społecznych o tym zapomina, uznając samą działalność za wystarczający powód do przekazywania im pieniędzy. Otóż nie. W przypadku ALS Association nie było bezpośredniego hasła, ale w domyśle chodziło przecież o stworzenie świata bez ALS. Co, oczywiście, nie jest możliwe. Jednak pozwala darczyńcom na odebranie całej akcji i ich wkładu, jako czegoś na rzecz lepszej rzeczywistości. Chociażby dlatego próby kopiowania Ice Bucket Challenge przez podmioty korporacyjne było zjawiskiem nieco żałosnym.
Jakby nie patrzeć, ALS Ice Bucket Challenge było jedno i jedno pozostanie. Ani ALS Association, ani nikt inny nie powtórzy sukcesu tej kampanii. Viralowe filmiki stają się sukcesem najczęściej z przypadku, a jeszcze częściej przypadki takie zdarzają się raz w historii.
Źródło: Technologie.ngo.pl
