Publicystyka - ngo.pl

Posługując się Wikipedią, która dostarcza najkrótszej definicji CRM to „zestaw procedur i narzędzi istotnych w zarządzaniu kontaktami z klientami”. W rozwinięciu tego skrótu: Customer Relationship Management występuje słowo „relationship”, które oznacza nie tyle kontakty, co relacje z klientami i zdaje się, że jest ono właściwsze.

Oprogramowanie CRM służy do zbierania, łączenia, przetwarzania i analizowania informacji o klientach. Takie aplikacje wspomagają mierzenie interakcji między firmą i klientem, usprawniają też dokonywanie oceny satysfakcji ludzi korzystających z produktów lub usług, których źródłem jest przedsiębiorstwo. Badania przeprowadzone w USA przyniosły trzy cenne wnioski, które legły u podstaw technicyzacji elementów analizy biznesowej, będącej wcześniej domeną nauk społecznych zaangażowanych w procesy marketingowe. Oto główne wnioski:

• zakłada się, że 20 proc. klientów przynosi firmie ok. 80 proc. jej przychodów;
• pozyskanie nowego klienta wiąże się z kosztami co najmniej 5-krotnie, czasem nawet 45-krotnie większymi od utrzymania już raz zdobytego;
• roczne zyski przedsiębiorstwa mogą wzrosnąć nawet o 20 proc., pod warunkiem, że firmie co 20 osobę z grona nowych klientów uda się przekształcić w stałego odbiorcę.

Lista potencjalnych korzyści ze stosowania systemów CRM jest jednak znacznie dłuższa. Ich znajomość i wdrożenie przyczynia się do minimalizowania utraconej wiedzy o kliencie, którą zabiera ze sobą odchodzący pracownik. Umożliwia też monitorowanie działań podjętych przez pracowników firmy w reakcji na zgłoszenia klientów. Sprawia także, że nie ma potrzeby wielokrotnego rozwiązywania tych samych problemów (na ogół ponad 80 proc. takowych wcześniej zostało rozwiązane).

Cały czas mówimy firma. Ale łatwo sobie wyobrazić klienta, czy raczej klientów, jako darczyńców. Wtedy jaśniej widać zalety i korzyści jakie może dać organizacji wykorzystanie w codziennej pracy systemu CRM. W końcu nowych darczyńców, tak jak klientów, nie jest łatwo pozyskać i utrzymać.

Osoby odpowiedzialne za komunikację społeczną, marketing i reklamę zyskują w systemach CRM potężnego sprzymierzeńca chociażby w tworzeniu aktualnego zbioru najczęściej pojawiających się pytań i odpowiedzi (z ang. FAQ – frequently asked questions). Ponadto przydatność takich aplikacji ujawnia się także przy okazji zarządzania dystrybuowaniem materiałów reklamowych, ewidencjowania kosztów reklamy oraz oceniania skuteczności przeprowadzanych kampanii reklamowych.

Specjaliści wskazują, że praktyczna realizacja koncepcji CRM może mieć trojaki charakter: Interakcyjny (contact center) – wyzwaniem stojącym przed pracownikami danej organizacji jest obsługa wszystkich możliwych kanałów kontaktu klienta z organizacją oraz uniezależnienia standardu owej obsługi klienta od rodzaju medium (telefon, poczta elektroniczna, czat itp.);

Operacyjny (front-office) – sprowadza się do automatyzacji podstawowych procesów biznesowych, kluczowych dla dotarcia do klienta, sprzedania mu produktu lub usługi oraz zapewnienia wsparcia technicznego (np. w formie serwisu gwarancyjnego). Takie funkcje odzwierciedlają następujące po sobie etapy budowania więzi między organizacją, a klientem tj. pozyskanie, obsługa i utrzymanie;

Analityczny (back-office) – polega na analizowaniu zachowań klientów na podstawie danych zgromadzonych przez działy contact center i front-office. Przy pomocy tak skalibrowanych systemów dzięki CRM dokonuje się m.in. analizy wartości klientów. I tak np. trzymający na koncie drobne kwoty ubogi emeryt ze wsi jest znacznie mniej cenny dla banku, niż młody zamożny konsument z wielkiego miasta o dużych dochodach. CRM umożliwia też wielowymiarową segmentację (rezultatem są później opisy tzw. typów ludzi stykających się z firmą) bądź też np. analiza lojalności.

Bazy danych takich systemów są wypełnione olbrzymią ilością danych, wśród których można wyróżnić: kryteria demograficzne (o charakterze statycznym np. płeć), parametry behawioralne (opisujące zachowanie klienta – przeważnie cechujące się pewną dynamiką) oraz dane pochodne (będące rezultatem analiz dwóch poprzednich). Jak podaje prof. Gogołek, ekspert ds. technologii informacyjnych „gromadzone dane są nieustannie aktualizowane i służą do sporządzania statystyk i prognoz, tworzenia sylwetek klientów, a w konsekwencji oceny ich zapotrzebowania i zaproponowania odpowiedniego towaru lub usługi.”

Skąd wziąć system CRM?

Jednym z produktów, z którymi powinna zaznajomić się każda organizacja pozarządowa, która rozważa wprowadzenie CRM powinno być darmowe oprogramowanie stworzone z myślą o NGO. CiviCRM powstał i jest rozwijany z myślą o trzecim sektorze i projektach społecznych i to do nich jest adresowany.

To wolne i otwarte oprogramowanie wspomagające zarządzanie relacjami z otoczeniem: utrzymywaniem bazy danych kontaktowych, zarządzaniem członkostwem, zarządzaniem zapisami na konferencje czy szkolenia. CiviCRM posiada kilka modułów, takich jak CiviEvent czy CiviMEMBER, które pozwolą odpowiednio zarządzać w trybie on-line zapisami na wydarzenia i zarządzać informacjami członkowskimi w organizacji.

>>>Więcej szczegółów na stronie civicrm.org

CRM może mieć postać dodatku do już zainstalowanych programów (np. Outlook można wzbogacić o Business Contact Manager – nakładkę ułatwiającą zarządzanie kontaktami i lepszą kontrolę nad wiedzą uzyskaną w trakcie korespondowania z partnerami). Duże instytucje i korporacje korzystają z rozbudowanych systemów dostarczanych przez największych twórców oprogramowania (np. SAP, Oracle, Microsoft). Koszt licencji takich systemów może sięgać dziesiątek tysięcy dolarów. Pomiędzy nimi, a prostymi, darmowymi aplikacjami na średniej półce cenowej plasują się programy przeznaczone dla małych i średnich przedsiębiorstw.

Dla większych podmiotów z trzeciego sektora bardziej przydatne wydają się być jednak aplikacje CRM tworzone na zamówienie przez lokalne firmy informatyczne (np. QBS, Raks, Insoft) – są to systemy „szyte na miarę potrzeb”. Fundacje i stowarzyszenia, nawet jeśli finansują swoje projekty z fundraisingu, to nie prowadzą działalności gospodarczej takiej jak banki lub firmy ubezpieczeniowe. Zależy im nie na pozyskiwaniu i utrzymaniu klientów, lecz na angażowaniu partnerów, wolontariuszy i darczyńców. Toteż CRM dla organizacji pozarządowej powinien być dopasowany do specyfiki relacji międzyludzkich w tym obszarze gospodarki.