Publicystyka - ngo.pl

Przyjęło się uważać, że jest to jeden z problemów typowych dla współczesnej Polski, tymczasem mało kto zdaje sobie sprawę, że problem, choć niewątpliwie w innej skali, istniał już w dwudziestoleciu międzywojennym. Choć II Rzeczpospolita nie kojarzy nam się z wszechobecną dziś szpetotą reklam czy wielkoformatowymi siatkami zasłaniającymi zabytki, to można śmiało stwierdzić, że w przestrzeni Polski międzywojennej – szczególnie dużych miast – reklama była bardzo silnie obecna. Brak pamięci o tym wynikać może z faktu, że „tamtą” Polskę znamy głównie z czarno-białych pejzaży miejskich, które mają dla nas wartość sentymentalną – pokazują bowiem polskie miasta przed zburzeniem ich w trakcie II wojny światowej. Problem ten w szczególności dotyczy Warszawy, bowiem zwłaszcza pamięć o dawnej stolicy jest zdominowana przez różnego rodzaju sentymenty i wyobrażenia o utraconym „Paryżu północy”.

Skoro już po krótkiej kwerendzie odnaleźć można tyle przykładów reklam, to powstaje pytanie – czy w II RP reklama zewnętrzna była równie nieuregulowaną sferą działalności, co dzisiaj? Co ciekawe – wcale nie. W prawodawstwie Rzeczypospolitej istniał cały szereg zapisów i obostrzeń nałożonych na reklamodawców, a poziom ich świadomości odnośnie sfery estetyki można uznać za znacznie wyższy niż dziś. O jednym i o drugim możemy się dziś przekonać, czytając „Poradnik Stosowania Reklamy”, wydany przez Wydawnictwa Polskiej Agencji Telegraficznej w 1936 roku.

Publikacja skierowana przede wszystkim do reklamodawców, przygotowana została przez wybitnych przedsiębiorców okresu międzywojnia , m.in. przez przedstawiciela wielkiego warszawskiego rodu Jabłkowskich – Zbigniewa. zawiera rozdział zatytułowany „Podatki od reklam”, z którego ówczesny reklamodawca miał dowiedzieć się, jakie dodatkowe opłaty musi ponieść, decydując się na konkretny rodzaj reklamy. Okazuje się ,że każda forma reklamy wiązała się z pobieraniem podatku na rzecz miasta lub gminy wiejskiej, w której się znajdowała, lub na rzecz Państwowego Fundusz Drogowego – jeśli reklama znajdowała się przy drodze, poza terenem zabudowanym. Zwolnione od tych opłat były wyłącznie reklamy wywieszane na zabudowaniach należących do danego przedsiębiorstwa.

Jak pisze autor poradnika, szczególnie opłaty na rzecz Państwowego Fundusz Drogowego okazały się trudne do przyjęcia dla reklamodawców ze względu na swoją wysokość. Co jednak ciekawe, nie doprowadziło to do znanego z dzisiejszego krajobrazu Polski obchodzenia prawa i rozkwitu nielegalnej reklamy, ale stało się środkiem „paraliżującym rozwój reklamy przydrożnej”.

Jeśli chodzi o przestrzeń miast, istniał „podatek od reklam, szyldów i anonsów” wprowadzony w życie już w 1923 roku. Ustalał on dość szczegółowo rodzaje reklamy i maksymalne stawki podatku obowiązującego reklamodawcę, przy czym pozostawiał część kompetencji w rękach samorządu – mógł on np. samodzielnie „podzielić ulice na klasy i w związku z tym zróżniczkować stawki podatkowe”.

Widać też, że ustawodawcy chcieli zachęcić reklamodawców do zabiegów artystycznych – jak czytamy w Poradniku, „od przedmiotów posiadających wartość artystyczną podatek będzie niższy o 20-50%”.

Gdy zestawi się wysokości opłat z poszczególnych miast, widać, że podobnie jak dziś, Warszawa była niekwestionowanym „liderem”, jeśli chodzi o ilość nośników, ale także ich cenę. Oczywiście w międzywojniu brakowało jednej z najgorszych dla dzisiejszej Warszawy plag – billboardów (przypomnijmy, że dziś jest ich w stolicy około dwudziestu tysięcy, dla porównania w Paryżu tylko niewiele ponad dwa tysiące). Przed wojną podstawową formą reklamy w Warszawie i innych miastach pozostawał afisz, który mógł być umieszczany wyłącznie na przygotowanych przez władze miasta słupach ogłoszeniowych oraz w tramwajach i autobusach.

W innej części poradnika znajduje się zestaw praktycznych porad dla reklamodawców, dotyczących poszczególnych form reklamy. Zawarte tam porady dają dobry wgląd w to, jak traktowana była reklama zewnętrzna przed wojną. Olgierd Langer, autor części poświęconej afiszowi, pisze: „Nie trzeba być ekonomistą, by wiedzieć, że, z punktu widzenia możliwości sprzedaży, większą ma wartość atakowanie publiczności poza domem, niż szukanie nabywcy w jego domu; zakupy bowiem załatwia się normalnie poza domem”.

Jako miejsca atrakcyjne dla reklamy zewnętrznej wymienia się: „Dworce kolejowe, skrzyżowania ulic, główne arterie komunikacyjne, wagony kolejek podmiejskich, stadiony sportowe”. Jak pisze autor, „są to miejsca, przez które przepływa fala ludzka, przez pewien czas zatrzymuje się i gdzie atakuje ich ogłaszający się za pośrednictwem afisza.”

Autor zauważa jednak, ze w Polsce afisz nie odgrywa tej samej roli co na Zachodzie Europy czy w Stanach Zjednoczonych. Jak pisze, głównie z powodu braku odpowiednich miejsc do umieszczania „wielkich afiszów”. Szczególną zazdrość budzi wielkość afiszów w USA, która wynosiła wówczas przeciętnie 290 na 640 cm – w porównaniu z afiszem polskim jest więc 25 razy większy! – konstatuje z podziwem autor.

Można więc zaryzykować stwierdzenie, że przedwojenny reklamodawca byłby zadowolony z sytuacji reklamy zewnętrznej we współczesnej Polsce, w której dominują wielkoformatowe nośniki. Czy aby na pewno? Kilka akapitów dalej czytamy bowiem, że nie tylko wielkość reklamy i jej usytuowanie jest ważne, ale także … „odpowiednie wykonanie”. Odpowiednie –czyli jakie? „Jeżeli przypatrzymy się afiszom dobrym, to stwierdzimy, że wspólną ich cechą jest przede wszystkim wielka prostota”…

Podobne zapisy, świadczące o dbałości reklamodawców o estetykę przestrzeni, znajdziemy m.in. we fragmencie poświęconym neonom: „o estetyce reklam neonowych w naszym mieście dużo dałoby się powiedzieć i z przykrością musimy się zgodzić, że szpetnych jest więcej, niż przyjemnych dla oka, a naprawdę ładne reklamy można policzyć na palcach” – pisze autor poradnika.

Jeszcze ciekawiej z dzisiejszego punktu widzenia wypada diagnoza tego, z czego wynika owa brzydota: brakuje porad ze strony fachowych projektantów, którzy potrafiliby „przekonać klienta o potrzebie dostosowania reklamy neonowej do architektury domu i nawet bliskiego sąsiedztwa”.

Smutna konstatacja autora jest taka, że o estetyce reklamy decydują najczęściej „przygodni artyści”, którzy „nie liczą się zupełnie ani z estetyką, ani z celowością reklamy”, ponieważ „chodzi im po prostu o sprzedanie klientowi jak największej ilości metrów rury neonowej”.

Z kolei autor części poświęconej wyglądowi okien wystawowych – znany warszawski przedsiębiorca Zbigniew Jabłkowski – pisze: „W samej wystawie pożądane jest dyskretne umieszczenie „firmy”, gdyż pomaga to skojarzeniu w umyśle klienta „ładnej” wystawy z firmą; (…) wszystkie napisy powinny być wykonane starannie, czysto, bardzo czytelnie.

Z dzisiejszego punktu widzenia trudno oczywiście obiektywnie oceniać estetykę przedwojennych reklam – zrozumiałe jest, że działa tutaj efekt nostalgii i z pewnością wydają nam się one ładne, dyskretne i dobrze wkomponowane w otoczenie – a więc stanowią niemal przeciwieństwo dzisiejszego „outdooru”. Lektura „Poradnika” przekonuje jednak, ze dbałość o estetykę i odpowiedzialność reklamodawców, a także system regulacji pozwalający zapanować nad żywiołem reklamy były w przedwojennej Polsce dobrze rozwinięte. Tym bardziej warto więc dopingować posłów pracujących właśnie nad prezydencką ustawą, by dołożyli wszelkich starań i zrobili zdecydowany krok w kierunku poprawienia krajobrazu Polski, oszpeconego dziś w nadmiernym stopniu reklamą zewnętrzną.