Publicystyka - ngo.pl

Dzięki uprzejmości NTEN Nonprofit Technology Review o budowaniu marki organizacji NGO pisze dla Was Julia Reich Kierownik, Stone Soup Creative. Julia wspiera organizacje non-profit w dziedzinie brandingu, projektowania i marketingu. Julia prowadzi również bloga w ramach własnej witryny internetowej, na której znalazło się też miejsce dla blogów gościnnych, m.in. NTEN i Przewodnika po Marketingu dla NGO.

Wydaje się, że dziś, choć kładziemy tak silny nacisk na media społecznościowe, kampanie wielokanałowe i technologie mobilne, zdarza się, że tracimy z oczu fakt, że strona internetowa odgrywa kluczową rolę w promowaniu marki NGO. Jakie są podstawowe aspekty brandingu, czyli budowania wizerunku, poprzez witrynę internetową? W jaki sposób nasza strona internetowa przyczynia się do popularyzacji marki, a zarazem wspiera pozostałe kanały jej promocji w Internecie?

Storna internetowa podstawa marketingu organizacji

Marka organizacji wyraża wszystko, co dla niej istotne – wizję i wartości, wydźwięk emocjonalny, jaki budzi w tych, którzy się z nią stykają. Jako, że witryna internetowa bywa na ogół podstawowym źródłem wiedzy na temat naszej organizacji dla potencjalnych odbiorców i darczyńców, można powiedzieć, że pełni ona rolę najważniejszego ambasadora. Zamieszczone tu informacje powinny być zaprezentowane w sposób przejrzysty, jednoznaczny, tak, aby potencjalni darczyńcy nie czuli się zagubieni ani zdezorientowani, ale aby mogli utożsamiać się z treścią strony. Informacje mogą być przekazywane przede wszystkim na dwa sposoby: poprzez słowa i poprzez grafikę. Obie te kategorie treści muszą być spójne i współgrać z wizerunkiem marki organizacji.

Po co organizacji marka?

Wykorzystanie taniej lub nawet darmowej technologii (np. WordPress, Joomla, Blogger), aby stworzyć czytelną i estetyczną stronę internetową, logo czy szablon newslettera stało się dziś łatwiejsze niż kiedykolwiek. Z drugiej strony, na rynku amerykańskim funkcjonuje ponad półtora miliona organizacji non-profit – a wiele z ich witryn internetowych wygląda tak samo, budzi te same skojarzenia i odczucia. – Organizacje mogą uważać, że o ich wyjątkowości przesądza fakt, że troszczą się o innych, wykazują się empatią, są godne zaufania i tak dalej – uważa Adrian Sargeant z Center on Philanthropy Uniwersytetu w Indianie – badania jednak wskazują, że te same cechy można przypisać wielu NGO. Zamiast tego należy więc dążyć do tego, by wyróżniać się autentycznością, świeżością, konsekwencją i inspiracją. Łatwo powiedzieć, trudniej sobie wyobrazić? Wystarczy choćby spojrzeć na WOŚP czy PAH. Są to marki o statusie równorzędnym wielu wiodącym korporacjom.
Stworzenie marki NGO to inwestycja, która niejednokrotnie wymaga czasu, wysiłku i pieniędzy. A jednak warto – silne marki organizacji non-profit są bardziej widoczne i lepiej radzą sobie z gromadzeniem funduszy. Co ważniejsze, to marka sprawia, że organizacja wyróżnia się spośród innych – i dociera do ludzi. Więc warto pomyśleć o marce, jak o długoterminowej inwestycji.
Strategia przede wszystkim
Pytanie, które należy sobie zadać, zanim przystąpimy do pracy nad kształtowaniem wizerunku marki w sieci, brzmi: czy opracowaliśmy strategię tworzenia marki? Gdy tworzymy stronę internetową, newsletter, wideo czy sprawozdanie roczne powinniśmy zadać sobie pytanie, jakie elementy graficzne i komunikaty słowne najlepiej odzwierciedlają naszą pozycję? Dzięki temu działamy w sposób strategiczny, zamiast subiektywnie kierować się przesłankami w rodzaju „podoba mi się to, ponieważ lubię ten odcień oranżu”.
Heath Shackleford z goodmustgrow.com mówi: - Strategia prowadzi nas wprost ku odrębnemu, autentycznemu punktowi widzenia, pozwala tworzyć frapujące treści i gromadzić zaangażowanych odbiorców. Bez strategii tworzymy zaledwie coś, co może „wyglądać ładnie” lub też nie.
Jaka jest rola projektu graficznego
Jaskrawa grafika przyciąga wzrok; jeśli jednak nie odzwierciedla osobowości naszej marki, nie znajdzie oddźwięku wśród potencjalnych odbiorców. Z drugiej strony, badania przeprowadzone przez organizację Visual Teaching Alliance wskazują, że 65 procent populacji to wzrokowcy, a 90 procent informacji, które docierają do mózgu, to informacje wzrokowe.
Choć marka to dużo więcej, niż jedynie logo, logo odgrywa niezwykle istotną rolę dla marki NGO. Organizacje non-profit bardziej niż jakiekolwiek inne odnoszą korzyści dzięki dobrym logo i trafnym hasłom, które podsumowują w kilku słowach realizowaną misję i służą za podstawę wszelkich działań marketingowych – szczególnie w Internecie.

Inne elementy projektu, takie, jak kolorystyka, czcionka, położenie i styl elementów graficznych odgrywają istotną rolę w prezentacji marki na stronie internetowej:

• Barwa: należy opracować spójną paletę kolorów, które będą mogły zostać wykorzystane do zaprojektowania logo, jak również przy tworzeniu innych materiałów marketingowych, przekazów, których celem jest gromadzenie funduszy oraz materiałów komunikacyjnych
• Czcionki: należy przyjąć zestaw czcionek, które znajdą zastosowanie we wszystkich produkowanych przez organizację materiałach marketingowych. Warto opracować wytyczne odnośnie typowych szablonów, określające charakter:
             - Dużych nagłówków
             - Tekstu
             - Mniejszych nagłówków
             - Haseł
             - Ukierunkowanie na darczyńców

Aby stworzyć dobrą witrynę internetową organizacji non-profit, należy kierować się nie tym, co wydaje się słuszne pracownikom, zarządowi, kierownictwu (z pewnością zaś nie można dopuścić, by ostatnie słowo miał Dyrektor Wykonawczy – niezłomny miłośnik koloru pomarańczowego). Na początek należy przeanalizować potrzeby i preferencje odbiorców. Większość organizacji dąży do nawiązania kontaktu z potencjalnymi darczyńcami. Jak to ujął Jeff Brooks na swojej stronie internetowej Future Fundraising Now: “Chodzi o darczyńców. Musimy gromadzić fundusze, w tym celu zaś trzeba przeanalizować grupę potencjalnych darczyńców, należy ich szanować, tworzyć organizację dla nich.”



Oto wskazówki, dzięki którym strona internetowa NGO spotka się z pozytywnym oddźwiękiem ze strony darczyńców:

• Należy upewnić się, że strona zawierająca informacje na temat sposobu przekazywania funduszy jest łatwo dostępna
• Projekt graficzny przycisków umożliwiających przekazanie funduszy ma duże znaczenie.
• Należy upewnić się, że są one dopracowane, zwracają uwagę, współgrają z koncepcją marki.
• Jeśli przycisk wygląda jak skopiowany z biblioteki obrazków typu clipart sprzed piętnastu lat, należy poprawić projekt, tak, aby potencjalni sponsorzy zyskali wewnętrzną pewność, że inwestowanie w organizację jest właściwym wyborem.
• Ta ilustracja przedstawia kluczowe elementy dobrej witryny organizacji non-profit.

Oto 6 dodatkowych wskazówek, dzięki którym wygląd Waszej strony internetowej – oraz wykorzystywane narzędzia komunikacji – będą idealnie pasować do marki organizacji:

• Zidentyfikujcie Atrybuty Marki.
• Osobowość marki powinna nadawać ton wszelkim działaniom.
• Czy Wasza organizacja jest poważna, czy może wesoła?
• Cicha, czy głośna?
• Nieszablonowa, czy konwencjonalna?
• Czy powstała jako inicjatywa oddolna, czy też odgórna?
• Jest rozwinięta technologicznie, czy też nie?
• Stonowana czy jaskrawa?
• Budźcie emocje. Niech to, co piszecie, wibruje nimi. Badania wskazują, że marki NGO, które budzą emocje – wściekłość czy śmiech – wyróżniają się, co może przyczynić się do większej skuteczności w gromadzeniu funduszy.
• Unikajcie żargonu. Nie jesteście pewni, czy w tekście roi się od żargonowych wyrażeń, czy też jest od nich wolny?
• Korzystajcie z Systemu Zarządzania Treścią (taki system CMS stanowi darmowy WordPress). Jako, że większość marek non-profit nieustannie ewoluuje – zyskując nowe programy, partnerów, rozszerzając zakres działalności, przesuwając środek ciężkości, zmieniając grupę docelową odbiorców – Wasza strona internetowa powinna być dynamiczna i ewoluować także.
• Korzystajcie z systemów CMS, łatwych w obsłudze dla administratorów.
• Wykorzystujcie Wezwania do Działania. Zachęcajcie gości, aby działali aktywnie na stronie. Takie „wezwania do działania” powinny pojawiać się na każdej stronie witryny. Na przykład, na stronie fundacji The Michael J. Fox Foundation for Parkinson’s Research, hasła “przekaż datek”, “zbieraj fundusze” i “weź udział” są dobrze widoczne na stronie; inne wezwania do działania można bez trudu znaleźć na większości stron witryny.
• Opowiadajcie historie za pomocą obrazów. Dobre zdjęcia i filmy opowiadają historie, a historie sprawiają, że ludzie angażują się w działanie. Zastanówcie się, w jaki sposób wykorzystać strategicznie obrazy, by przekazać określone tezy - nie tylko, by upiększyć komunikowaną treść. Kiva wykorzystuje zapadające w pamięć zdjęcia, ilustrujące opowieści członków organizacji.

Jako doskonały nośnik marki organizacji non-profit, witryna internetowa powinna być rozwijana na bazie solidnej strategii, a przede wszystkim – musi być autentyczna, świeża, spójna i inspirująca. Silna marka organizacji non-profit wyróżnia ją spośród innych w sektorze; pozwala zwiększyć siłę przekazu (zarówno wewnętrznego, jak i zewnętrznego), a także lepiej zrozumieć sens pracy organizacji, która dzień po dniu realizuje swoją misję, czyniąc świat miejscem lepszym niż dotychczas.