Każda organizacja non-profit ma swoją własną, niezwykła historię – ale jak się wyróżnić spośród niezliczonej rzeszy internautów, którzy promują się przy pomocy marketingu treści? Najlepiej oddać głos tym, którzy wspierają daną inicjatywę, oraz jej beneficjentom. A to akurat łatwiej powiedzieć, niż zrobić. Ale są na to sposoby.
kimba2
Dobre treści to przyszłość internetu
Jednocześnie, w obliczu tej “lawiny treści”, organizacje non-profit muszą skupić się na poszukiwaniu sposobów na wyróżnienie swojego przekazu spośród innych.
Nie wystarczy kolejna notka na blogu, wychwalająca pod niebiosa osiągnięcia naszej organizacji – z pewnością zaś nie zrobi ona na odbiorcach takiego wrażenia, jak jeszcze trzy lata temu.
W swojej najnowszej książce, zatytułowanej “Epic Content Marketing” (“Marketing treści na najwyższym poziomie”), Joe Pulizzi przekonuje swych czytelników, że powinni postawić na marketing treści najwyższej próby – taki, który pozwoli im wyróżnić się z tłumu. Organizacje non-profit są wręcz stworzone do posługiwania się tym narzędziem marketingowym, dowodzi Pulizzi. Dlaczego? Pulizzi otwarcie opowiada, jak u jego syna, Joshui, zdiagnozowano autyzm:
„W ramach doświadczeń, jakie stały się moim udziałem w związku z diagnozą Joshui, miałem możliwość rozmawiać z osobami reprezentującymi organizacje non-profit o marketingu treści. Wyciągnąłem z tych rozmów następujący wniosek: opracowanie strategii marketingu treści jest o wiele łatwiejsze w przypadku organizacji non-profit, niż jakiejkolwiek innej... dlaczego? Bo to one mają w zanadrzu najlepsze historie.”
Pod tym adresem czytelnicy znajdą szereg poruszających przykładów, przytoczonych na blogu Pulizziego.
Twoi beneficjenci, ich historie, twoja treść
Każda organizacja non-profit ma swoją własną, niezwykła historię – ale jak się wyróżnić spośród niezliczonej rzeszy uczestników rynku, którzy promują się przy pomocy marketingu treści? Najlepiej oddać głos tym, którzy wspierają daną inicjatywę, oraz jej beneficjentom. A to akurat łatwiej powiedzieć, niż zrobić.
Choć wszyscy szukamy prostych, chwytających za serce opowieści, które mogłyby stać się kanwą dla zbiórki pieniędzy, naboru wolontariuszy, jak i jedynej w swoim rodzaju historii naszej działalności, sposób generowania i wykorzystywania treści tworzonych przez beneficjentów i zwolenników organizacji należy poddać ścisłej kontroli i systematyzacji.
Należy wpasować te treści we właściwą strukturę pomocniczą i zdefiniować ich cel. Udało mi się wyodrębnić trzy kroki, dzięki którym treści, generowane przez beneficjentów i zwolenników Waszej organizacji wpasują się w kaskadową strategię marketingową. Należy:
1. Nakłonić ich, by zechcieli wzbogacić Wasz projekt o swój osobisty wkład.
2. Zorganizować imprezę dobroczynną, dla której tematem przewodnim będą treści tworzone przez użytkowników
3. Utworzyć platformę zaawansowanej wymiany idei i informacji.
Pozwólcie, że zabiorę Was w fascynującą podróż po świecie marketingu treści jako narzędzia wspierającego organizacje non-profit. Aby przekonać zwolenników organizacji, jej beneficjentów i pomocników, aby podzielili się z innymi swym osobistym doświadczeniem za pośrednictwem filmów wideo, notek blogowych, dzienników zdjęć czy podkastów, należy w pierwszej kolejności im to ułatwić. Jedną ze skutecznych metod jest opracowanie własnego projektu – na przykład stworzenie filmu lub e-booka, który byłby zbiorem treści dostarczonych przez użytkowników. W ten sposób otrzymujemy unikalny produkt, a nasi zwolennicy zyskują poczucie, że mogli nam pomóc – i to bez wielkiego wysiłku.
Film składa się w całości z krótkich klipów, dostarczonych przez zwolenników organizacji z całego kraju. Każdy klip przedstawia osobę lub grupę osób trzymających transparent z napisem, który ma wyrażać myśl przewodnią imprezy.
Film można obejrzeć tutaj:
Zorganizowanie imprezy z tematem przewodnim treści tworzonych przez użytkowników
To dobra zabawa – a zarazem świetny sposób, aby pozyskać dużą ilość różnorodnego, błyskotliwego i twórczego wkładu użytkowników.
Mo Brothers i Mo Sisters z ruchu #Movember opanowali do perfekcji sztukę generowania treści, zapełniając niezliczone konta na Twitterze i Facebooku galeriami i albumami zdjęć najrozmaitszych wąsów: spiczastych, napomadowanych, w stylu Toma Sellecka czy też w duchu karnawału.
Pomysł, na jaki wpadła organizacja #Movember, jest prosty. W listopadzie organizowane są zbiórki pieniędzy na leczenie nowotworów występujących u mężczyzn – zespoły płci męskiej (a także żeńskiej, tak zwane “Mo Sistas”) z całego świata współzawodniczą ze sobą w wyścigu – kto zbierze więcej pieniędzy… i kto przyprawi sobie najzabawniejsze wąsy.
Mój syn wziął w tym udział. Ja brałem w tym udział. Oto nasze zdjęcia:
Liczba publikowanych przez uczestników zdjęć z wąsami jest wprost niewyobrażalna. Można je znaleźć na najrozmaitszych serwisach, takich, jak Twitter, Facebook, Instagram, Flickr, Tumblr, Pinterest, a także na osobistych blogach.
Koncepcja wykorzystania treści generowanych przez użytkowników do zbiórki pieniędzy jest niczym wprawione w ruch koło zamachowe. Zapewnia możliwość utrwalenia tego, co zostało już stworzone, motywując zarazem zwolenników danej idei do dalszego działania (choćby w formie dziwnych i zabawnych zdjęć ludzi – w tym konkretnym przypadku z przyprawionymi wąsami) co pozwala umiejscowić inicjatywę w konkretnym miejscu na mapie, sprawiając zarazem, że jej obraz zakorzenia się w umysłach ludzi.
Czy to działa?
Od czasu swych narodzin w roku 2004, ruch Movember zgromadził kwotę 446 mln dolarów w Stanach Zjednoczonych. To doprawdy niezły wynik jak zbiór śmiesznych zdjęć facetów z wąsami!
Utworzenie platformy wymiany informacji i idei
Aby móc realnie zrobić użytek z fragmentów prawdziwego, ludzkiego życia, musisz poznać historie zwolenników i beneficjentów Twojej organizacji - opowiedziane ich własnymi słowami. Notki blogowe, artykuły, eseje, filmy wideo. To Święty Graal treści generowanych przez użytkowników. To jego najtrudniej zdobyć.
Doskonałym przykładem jest tu inicjatywa organizacji Catalyst pod nazwą Men Advocating Real Change – utworzyła ona własną społeczność, ontheMARC, dzięki platformie Small World Labs, skierowaną do profesjonalistów różnych branż, których połączył wspólny cel: dążenie do zapewnienia równości w miejscu pracy.
Zastosowana w ramach tej inicjatywy strategia działania jest niezwykle przemyślna: jej członkowie nakłonili prowadzących własne blogi fachowców w interesującej ich dziedzinie do regularnego publikowania notek na blogu ontheMARC. Są to autorzy książek oraz wystąpień konferencyjnych, poświęconych tematyce równości w środowisku pracy. Zachęcają oni szeroką publiczność do dzielenia się własnymi doświadczeniami w komentarzach, na forum, a także w notkach publikowanych na blogu w charakterze gości.
Wnioski
Marketing treści staje się jednym z najpotężniejszych narzędzi, jakimi dysponują organizacje non-profit, umożliwiających informowanie szerszej publiczności o podejmowanych inicjatywach i realizowanych misji. Wykorzystanie doświadczeń, jak i kreatywności zwolenników i beneficjentów tych organizacji pozwala im generować treści, które niosą za sobą wyjątkową wartość. Określiliśmy różne strategie gromadzenia tych treści, stosownie do tego, na jakim etapie działalności znajduje się dana organizacja i jakie są jej cele.
Jeśli Twoja organizacja znajduje się dopiero na początku drogi, warto zwrócić się do jej zwolenników, aby dostarczali niewielkie formy, które staną się częścią dużego projektu, jak to zrobiła Kimbla w przypadku filmu #GiveLocalAmerica. Aby zachęcić uczestników do współzawodnictwa, można potraktować treści generowane przez użytkowników jako motyw przewodni inicjatywy, jak to miało miejsce w przypadku ruchu Movember.
Wreszcie, aby zaangażować uczestników w działanie i skłonić ich do wymiany doświadczeń, warto stworzyć dla nich komfortowe miejsce lub platformę wymiany opinii. Niewykluczone, że na początek trzeba będzie zatrudnić dedykowany zespół twórców, jak w przypadku ontheMARC.
Co najważniejsze, jakkolwiek niekiedy należy zachować ostrożność, nie bójmy się korzystać z treści generowanych przez użytkowników. Nadmierny lęk tłumi kreatywność; w rezultacie toniemy w morzu nijakich treści, generowanych przez użytkowników. A zatem – do dzieła! Wydobądźmy to, co najlepsze z naszej społeczności!
Fernando Labastida jest specjalistą ds. strategii marketingu treści, zatrudnionym dla potrzeb obsługi platformy Omni-Channel Fundraising™ należącej do organizacji Kimbia, Inc. Jest żarliwym zwolennikiem marketingu treści; jego przygoda z tą dziedziną rozpoczęła się od stworzenia hiszpańskojęzycznej platformy Latin IT Marketing, która stała się źródłem edukacji dla firm technologicznych z Ameryki Łacińskiej w obszarze marketingu produktów i usług na rynku Stanów Zjednoczonych.
Wcześniej pracował jako Menadżer ds. Utrzymania Klientów dla operatora platform społecznościowych Small World Labs, edytor bloga filii American Marketing Association w Austin, Dyrektor programu Social Media Ambassador Izby Handlowej Społeczności Latynoskiej Obszaru Austin; występuje też na różnych spotkaniach, poświęconych tematyce marketingu treści. Mieszka w Austin, w stanie Texas z żoną i czwórką dzieci.
Źródło: NTEN
