Publicystyka - ngo.pl

Pierwsze, co mi się rzuciło w oczy, kiedy porównałem książkę z 2002 roku z tą świeżo wydaną, to że ta nowa jest grubsza. Sam rozdział prezentujący kampanie z ostatnich lat zajmuje ponad 100 stron. Nie ma miejsca na żadne wypełniacze, takie jak kolekcja zaangażowanych społecznie peerelowskich pudełek od zapałek, która pojawiła się w pierwszym tomie. A drugie spostrzeżenie – o wiele lepiej pamiętam reklamy z pierwszego tomu. „Pajacyk”, „Cała Polska czyta dzieciom – 20 minut dziennie”, kampanie Fundacji Jolanty Kwaśniewskiej (zawsze na bardzo licznych billboardach) miały szanse wryć się w pamięć, bo przypadły na czasy, kiedy reklam społecznych było mniej i w ogóle przesyt przekazami nie był jeszcze tak mocny.

Zła wiadomość: te czasy już nigdy nie wrócą. Ostatni rozdział książki, „Reklama społeczna w czasach nieuwagi” Marka Krajewskiego, przynosi gorzkie wnioski: reklama społeczna opatrzyła się i coraz częściej jest traktowana po prostu jak kolejna reklama – czyli intruz. W połączeniu z erozją społecznego konsensusu i kurczeniem się listy spraw niekontrowersyjnych, które wszyscy uważają za ważne i warte poparcia, znacznie utrudnienia to prowadzenie kampanii. Krajewski proponuje rozwiązanie: zamiast reklam społecznych robić społecznościowe – nie ogólnokrajowe, ale adresowane do konkretnych lokalnych społeczności i razem z nimi projektowane. Oczywiście, jest to tak odmienne od obecnego modelu tworzenia reklam społecznych, że bardzo trudno byłoby to wcielić w życie. Przyznaję jednak, że przykład, który Krajewski podaje, pokazuje, że zerwanie z myśleniem „rozwiążmy ten palący problem społeczny jakimś fajnym billboardem” ma w sobie duży potencjał. Opisuje on kampanię na rzecz bezdomnych, polegającą na przeprowadzeniu ich do stu namiotów na skraju zamożnej dzielnicy Paryża, w okresie wyborów prezydenckich i świątecznych zakupów. Efekt medialny łatwo sobie wyobrazić.

Otrzeźwiającą porcję ważnych prawd znajdziemy też w rozdziale Michała Soroczyńskiego, do niedawna dyrektora agencji TBWA Warszawa, jednej z najbardziej aktywnych w tworzeniu reklam społecznych. Soroczyński pisze o dominującym modelu współpracy między organizacją a agencją: Organizacja przychodzi i mówi „nie znamy się na reklamie, ale nasza działalność jest tak bardzo szczytna i ważna, że na pewno opowiecie to jakoś ładnie”, agencyjni kreatywni „wyżywają się” artystycznie, żeby odreagować kampanie żelów do mycia toalet, a jakichkolwiek badań, co z tego ludzie rozumieją, się nie robi. Wychodzą z tego niekomunikatywne kampanie, na widok których można tylko podrapać się w głowę i pomyśleć: „ale o co im w ogóle chodziło?” (o kilku z nich, poruszających grząski temat równości płci, pisała niedawno Agnieszka Kaim).

Paru rzeczy niestety mi w tej publikacji brakuje. Przede wszystkim jakiejś płyty ze spotami telewizyjnymi, radiowymi i kinowymi oraz kreacjami internetowymi. Operowanie samym papierem wymusiło skoncentrowanie się na billboardach i prasie. O niektórych reklamach telewizyjnych przypominają tylko pojedyncze ujęcia. Kampanie używające różnych mediów nie mogły być zaprezentowane w całości.

Brakuje też liczb. Przede wszystkim, nie ma żadnych informacji o tym, na ilu nośnikach była prezentowana dana reklama – czy tych billboardów było dziesięć czy tysiąc. Taka informacja pozwoliłaby osądzić, czy poziom rozpoznawalności osiągnięty przez daną kampanię w przytaczanych w książce badaniach jest bliższy sukcesu czy porażki. Nie ma też nic o pieniądzach. O ile realizacja kreacji na zasadach non-profit często oznacza po prostu za darmo, to coraz trudniej pozyskać bezpłatnie nośniki, druk czy wyklejanie. O tych kosztach i ich ewolucji chętnie bym przeczytał. Jak również o tym, z wydatkami jakiego rzędu powinna liczyć się organizacja, która chciałaby poprzedzić i zakończyć swoją kampanię porządnymi badaniami, jak to sugeruje w swoim rozdziale Dominika Maison.

Trochę zamieszania wprowadza także sposób ilustrowania dłuższych artykułów – czasami kreacje reprodukowane na marginesach odnoszą się do tez tekstu, a innym razem po prostu zapełniają miejsce (do czego dochodzimy po dłuższej chwili zastanawiania się, czy ten billboard kampanii „Dziecko w sieci” dowodzi dobrego przebadania problemu przed akcją, czy po prostu jest atrakcyjny wizualnie).

Niezależnie od pewnych jej niedostatków i tak wszyscy marketerzy społeczni w Polsce muszą przeczytać tę książkę – bo po prostu innej nie mamy.

Wojciech Makowski - autor był przez wiele lat związany z Amnesty International, między innymi jako koordynator kampanii, ostatnio promuje zrównoważony transport.

****
Piotr Wasilewski (red.): „Szlachetna propaganda dobroci, czyli drugi tom o reklamie społecznej”, Agencja Wasilewski, Kraków 2007, 312 stron, 95 zł.