Publicystyka - ngo.pl

Co chcemy osiągnąć docierając do naszych grup docelowych: zaangażowanie, przykucie uwagi? Czy darowiznę? Można powiedzieć, że zarówno jedno, jak i drugie. Nie ma niebezpieczeństwa, że ktoś uzna ten temat za bagatelizowany społecznie? Jak określić priorytety: kampanie koncentrujemy na pozyskiwaniu darowizn czy na kształtowaniu świadomości odbiorcy – a może łączymy te dwa obszary? Zapytaliśmy o to kilku ekspertów.

W planowaniu trzeba wyraźnie oddzielić kampanie i pozyskiwanie funduszy – sądzi Anne Jung, kampanierka w Medico International we Frankfurcie. Dla Medico International jako kluczowej organizacji społeczno-medycznej ważne jest, aby nie uwzględniać nacisku na zmiany polityczne przez pryzmat skuteczności darowizny. To nie znaczy, że dobra darowizna na rzecz kampanii nie może generować wzrostu świadomości: w przypadku międzynarodowej kampanii na rzecz zakazu wykorzystywania min przeciwpiechotnych, wiele osób najpierw przyszło do Medico International. Wiele z nich zaczęło następnie uczestniczyć w kampanii dla ocalałych z wypadków górniczych, również poprzez darowizny. Ponadto dostawaliśmy dotacje dla samej kampanii edukacyjnej, ponieważ ludzie chcieli mieć pewność, że ważne kwestie np. wejście do świata wolnego od min, nie będą pomijane – opisuje Anne Jung kampanię, za którą przyznano Pokojową Nagrodę Nobla.

Podobnie widzi to Thomas Oelerich, fundraiser z Forum Ziviler Friedensdienst. Organizacja działa na rzecz uświadamiania, że metody cywilne dla rozwiązania konfliktów międzynarodowych są najlepsze: „20 milionów więcej od wojska!”. Kampania powinna być podzielona na części – tego Thomas Oelerich jest pewny. Z faz kampanii informacyjnej nie należy wyłączać tematów darowizn: Byłoby wręcz niedbałym i niezorientowanym na darczyńców, gdyby nie byli informowani o postępach kampanii i możliwościach związanych z darowiznami. Niemal automatycznym jest bowiem skojarzenie z możliwościami wsparcia finansowego kampanii, w którą jesteśmy zaangażowani mentalnie.

Jest jeszcze druga strona. Ronald Pabst, dyrektor finansowy w Nordrhein-Westfalischen Landesverband von Mehr Demokratie e. V. jest zdania, że nie można oddzielić od siebie kampanii uświadamiających i pozyskiwania funduszy. Chcemy doprowadzić do zmian politycznych. Do tego potrzebujemy długoterminowego wsparcie ludzi. W organizacji politycznej ważnym zadaniem dla fundraisera jest, aby przewidzieć zestaw środków, które pozwolą na połączenie dwóch celów. W późniejszym etapie kampanii oba elementy mimo różnych celów można połączyć ze sobą. Klasycznym przykładem jest petycja w trybie online, a na następnej stronie umieszczanie nie tylko podziękowania, ale także prośby o darowiznę.

Oliver Krems z Kindernothilfe widzi to teoretycznie tak samo – jednakże w praktyce dostrzega trudności wykonawcze. Obie formy kampanii przeplatają się w idealnej sytuacji, jak można się spodziewać po profesjonalistach. W realiach NGO jednak jest to rzadki przypadek. Przyczyny tego leżą, zwłaszcza w różnych celach i częstym braku wzajemnego zrozumienia ludzi i komunikacji programu.

Dieter Pool, Szef działu PR w Brot fur die Welt w Stuttgarcie, przedstawia to nieco bardziej dramatycznie: Oddzielania świadomości i zbierania funduszy, uważam za wizję z lat 70-80. Kampania powinna ludzi mobilizować. Aby osiągnąć cel musisz grać na wszystkich kanałach. Tak więc również na kanale fundraisingowym. Czy grupy docelowe dla uświadamiana i darowizn sa różne? Myślę, że tak –  mówi Pool. –  Ale to nie znaczy, że nie trzeba korzystać z obu –  stwierdza dalej. Grupy docelowe dla tematów politycznych są niemal w każdym przypadku zainteresowane możliwością udzielenia wsparcia w postaci darowizny. Wynika to z faktu, iż postrzegają kampanię jako misję, z którą się utożsamiają.

Czy kampania uświadamiająca musi tylko taka pozostać? A może jest inaczej, i należy patrzeć przez pryzmat fundraisingu, bo kampania bez pieniędzy nie zmieni świata? I jedno i drugie – mówi Dieter Pool. Przykładem czystej kampanii informacyjnej, która była zakończona sukcesem, jest kampania na rzecz zakazu palenia w miejscach publicznych. Nie było w niej żadnych elementów związanych z darowiznami. Ale w dziedzinie współpracy na rzecz rozwoju, widzę tylko połączenie kampanii i pozyskiwania funduszy.

Inni są przekonani o skuteczności samodzielnych kampanii uświadamiających: Kampanie informacyjne mają dostarczać konkretnych zmian postaw i zachowań, takich jak kampanie przeciwko turystyce seksualnej. Mogą wpływać na zmiany w prawie, np. w kontekście praw dziecka – mówi Oliver Krems.

Ronald Pabst wyjaśnia: – Kiedy myślę o edukacji AIDS, nie jest przesadą stwierdzenie, że nasuwa się połączenie z życiem i śmiercią. Kampanię przedwyborczą w Bremie nazwał “Więcej demokracji w szkołach”. Ważnym było uświadamianie młodych wyborców o ich możliwościach. W tym wrażliwym środowisku pomijaliśmy oczywiście wszelkie działania w kierunku pozyskiwania funduszy.

Thomas Oelerich idzie w swoich rozważaniach dalej: – Pytanie, czy kampanie uświadamiające są “czyste”, jest fundamentalnie błędnym pytanie. Trzeba to powiedzieć: czy funkcjonują czyste kampanie zbiórkowe? Czy naprawdę w ten sposób można zmienić świat? Odpowiedź na to pytanie jest negatywna.

Zrównoważone zmiany zazwyczaj nie powodują zmniejszenia darowizn wykorzystywanych w projektach, ponieważ często są to tylko objawy, a nie przyczyny. Zarówno zmiana w świadomości społecznej, jak i kampanie oparte na zbieraniu funduszy są zawsze związane ze zwiększoną widocznością organizacji dla społeczeństwa. Przy tworzeniu kampanii opartych na zmianie świadomości publicznej, zazwyczaj przygotowuje się do wprowadzenia kampanii zbierania funduszy.

Jak zrobić to najlepiej? Jak postawić dobrą kampanię na nogach dotyczącą zmiany politycznej i / lub społecznej, a jako produkt uboczny – celowo generującą darowizny?

Ogólnie rzecz biorąc, wydaje się uzasadnione, aby korzystać z synergii – mówi Thomas Oelerich. Zarówno w świadomości społecznej, jak i kampaniach zbierania funduszy powodują większą widoczność publiczną organizacji. Istotne jest to, aby oba rodzaje kampanii były skuteczne. Ważne jest również to, aby nie podważać ich wiarygodności. Do tego niezbędne jest dokładne umieszczenie treści i dopasowanie do tematu.

Mehr Demokratie e.V. został nagrodzony w 2008 roku za kampanię kwestionującą uprawnienia obywatelskie, przez burmistrza Stuttgartu.

Efekt synergii jest tutaj obecny – wskazuje Dieter Pool: – Kampania oznacza dla mnie zawsze, że różne wydziały usiadają razem i zastanawiają się w jaki sposób mogą tworzyć synergię. Musisz jasno określić swoje cele, realistyczne wskaźniki, tak żeby można narysować to, a później sprawdzić, co zostało osiągnięte.

Również Oliver Krems nawiązuje współpracę z różnymi działami: – Komunikacja i propagatorzy idei powinni przedstawić swoje plany kampanii. W przypadku, gdy ma to sens – współpracować. Jednak to wymaga wzajemnego zrozumienia i docenienia wzajemnych kompetencji. Tych podstawowych wymagań często niestety brakuje.

Ronald Pabst dodaje: – Ważne jest, aby ocenić potrzeby finansowe przy planowaniu kampanii politycznej i do tego stworzyć plan pozyskiwania funduszy. Ważne są trzy cechy: nieustępliwość, chęć spróbowania czegoś nowego i ostatecznie zdolność do uczenia się na błędach.

Anne Jung jako czynnik sukcesu wskazuje na czas rozpoczęcia kampanii, ale również ścisłą współpracę z sieciami, z gwiazdami, z mediami i innymi podmiotami. Jednocześnie jednak ostrzega: Problemy pojawiają się w kampaniach, które dzieją się zbyt szybko. Może zostać to wykorzystane ze szkodą dla organizacji.

Anne Jung i Dieter Pool zgadzają się co do jednego – w innych kierunkach to działa więc musi działać i tu. Nie chcemy być częścią, „przemysłu współczucia" w naszej mowie publicznej – mówi Anne Jung. Dieter Pool potwierdza: Nie sądzę, że mamy tu ludzi, którzy chcą złożyć darowiznę i jednocześnie nie rozumieją kwestii politycznych. To zwiększa wiarygodność organizacji wobec swoich darczyńców, jeśli widzą oni, że w pełni dostrzegamy ich interesy, a tym samym przywiązujemy wagę do interesów politycznych. Wniosek jest prosty: Ważne jest, aby jasno sformułować cele.