Przeglądarka Internet Explorer, której używasz, uniemożliwia skorzystanie z większości funkcji portalu ngo.pl.
Aby mieć dostęp do wszystkich funkcji portalu ngo.pl, zmień przeglądarkę na inną (np. Chrome, Firefox, Safari, Opera, Edge).
Target, market, segment, marketing mix. Te terminy budzą w trzecim sektorze niechęć i wrogość. W „naszym” sektorze prawa rynku nie obowiązują, a więc nie ma co zawracać sobie głowy marketingiem. Marketing to domena ludzi biznesu. Czy to prawda? Czy marketing nie ma zastosowania w sektorze pozarządowym? Przykład wielu brytyjskich organizacji pokazuje, że umiejętne stosowanie narzędzi marketingowych może być kluczem do odniesienia sukcesu.
Czym marketing nie jest?
Warto przygodę z marketingiem zacząć od próby odpowiedzi na to pytanie. Pierwsze skojarzenie z marketingiem to często obraz akwizytora. Człowieka, którego jedynym zadaniem jest zwabienie nas w pułapkę. Domokrążca sprawi przebiegłymi sztuczkami, że kupimy zbędny produkt za wygórowaną cenę. Kupimy rozgrzewającą poduszkę, która wznieca domowe pożary, preparat na odchudzanie, od którego się tyje i ekspres do kawy, który ekspresem do kawy nie jest. Nierzadko marketing utożsamiamy jedynie z promocją i sprzedażą, zapominając o innych obszarach, w których ma zastosowanie. W końcu marketing kojarzony jest z działaniami czysto fundraisingowymi, tymi „gorszymi” w hierarchii aktywności organizacji. Czy nie jest tak, że zamiast robić coś sensownego, coś „dla ludzi”, fundraiser ugania się za sponsorami, żebrząc o głodową dotację, która pozwoli na działanie organizacji przez kolejne trzy miesiące? Straszna profesja…
Czym jest marketing?
Po pierwsze, marketing to odpowiadanie na potrzeby klientów lub wręcz dostosowanie się do potrzeb klientów – twierdzi Ian Bruce, długoletni dyrektor generalny brytyjskiego Królewskiego Instytutu Niewidomych. Po drugie: to odpowiadanie na potrzeby klientów powinno mieścić się w misji organizacji, być zgodne z jej strategicznymi celami.
Taką definicję będziemy mogli w pełni zrozumieć i zaakceptować, jeżeli uznamy, że w organizacji i jej otoczeniu istnieją klienci z potrzebami, które organizacja zaspokaja (w całości lub przynajmniej w części). Natomiast praktyczne działanie zgodne z zasadami marketingu jest trudne i żmudne. Wymaga bowiem ciągłego utożsamiania się z klientami, nieustannego pytania ich o zdanie, systematycznego analizowania, a najlepiej mierzenia ich zadowolenia, satysfakcji, a czasem zniecierpliwienia, zniechęcenia lub wręcz frustracji.
Kim są klienci organizacji?
Klient to kolejny termin źle kojarzony w sektorze. Klientami – jeżeli już – nazywa się głównych odbiorców usług organizacji, np. podopiecznych, uczestników szkoleń, imprez itp. Rzadziej stosuje się ten termin wobec innych grup: sponsorów, patronów, samorządu, współpracujących organizacji. A już prawie nigdy nie mówi się tak o osobach zatrudnionych w organizacji i wolontariuszach. Trudno przecież myśleć o bliskich współpracownikach i wolontariuszach w kategorii klientów, mających swoje własne, unikalne potrzeby, które należy zaspokajać. Na potrzeby wolontariusza można odpowiedzieć np. poświęcając mu czas i podpowiadając co robi dobrze, a co mógłby zmienić, doceniając, dziękując lub podejmując inne działania, które przyczynią się do zbudowania więzi z organizacją. Takie podejście może nam zapewnić przychylność. Ważne przy tym, aby te działania były zaplanowane wcześniej, a nie organizowane ad hoc w momencie wybuchu kryzysu. Niestety często grupy znajdujące się bardzo blisko organizacji – jak np. wolontariusze – są jednocześnie niedowartościowane, a ich potrzeby niedostrzegane.
Czym jest produkt?
Pierwsze skojarzenie z tym terminem wiedzie nas na półkę w supermarkecie i jest jak najbardziej uzasadnione. Warto jednak zastanowić się, czy tylko fizyczne artykuły można zaliczyć do tej kategorii. Produktami mogą być równie dobrze usługi oraz idee, pomysły czy wartości. W trzecim sektorze rzadko zajmujemy się produkcją towarów, ale już z wykonywaniem usług jest inaczej. Pamiętajmy zatem, że udzielanie porad, prowadzenie kampanii o wybranym problemie społecznym, udzielanie dotacji, rekrutacja wolontariuszy – to wszystko produkty organizacji.
Cztery „P”
Przy okazji warto wspomnieć, że „produkt” jest jednym z czterech elementów tzw. marketing mix lub kompozycji marketingowej, pozostałe trzy to: promocja (promotion), cena (price) oraz dystrybucja (place). Stąd stosowanie skrótu „4P”. Marketing mix to propozycja opisywania produktów za pomocą tych czterech kategorii, autor tej koncepcji porównywał zadanie marketingowe do pieczenia ciasta, a wspomniane „4P” do składników, które należy połączyć w odpowiednich proporcjach. Warto zwrócić uwagę, że produktem, który będziemy analizować czy opisywać, nie musi być od razu ogólnopolska kampania społeczna. Jeżeli uznamy, że porada, której udzielamy telefonicznie naszym podopiecznym (klientom) jest produktem, wtedy kanałem dystrybucji może być np. telefon lub poczta elektroniczna (place). Promocję naszego produktu możemy zapewnić przygotowując i dystrybuując ulotki oraz zamieszczając odpowiednią informację na stronie internetowej (promotion).
Stosowanie kategorii ceny (price) w rzeczywistości pozarządowej wymaga analizy. Przecież usługi wykonywane przez organizację na rzecz podopiecznych, mimo że są często bezpłatne, mają jednak jakąś realną wartość; pytanie tylko, kto i jak za nie zapłaci. Jest jeszcze kwestia kosztów czasu i zaangażowania podopiecznego: koszt ten musi zostać poniesiony, aby darmowa usługa została zrealizowana.
W marketing mix, oprócz czterech już opisanych kategorii, stosuje się kategorie dodatkowe, w zależności od specyfiki produktu. W przypadku usług dodaje się zazwyczaj kolejne „P”: ludzie (poeple), proces (process), oraz świadectwo materialne (physical evidence). W sektorze pozarządowym zdarza się, że do marketing mix zalicza się także philosophy, czyli obszar związany z filozofią, ze względu na szczególny, często altruistyczny charakter działań podejmowanych przez organizacje pozarządowe.
Target i segment
Te obco brzmiące terminy służą do szczegółowego opisu potencjalnych i rzeczywistych klientów naszego produktu. Wiemy już, że klientami mogą być różne grupy pozostające na zewnątrz, jak i wewnątrz organizacji, a do kategorii „produktu” możemy, oprócz dóbr materialnych, zaliczyć także usługi oraz idee. Aby jednak w odpowiedni sposób „sprzedać” im produkt, należy szczegółowo przyjrzeć się naszym klientom: zastanowić się, kim są, gdzie mieszkają, pracują, jakie czytają gazety, w jakim wieku są ich rodzice, jakim językiem się posługują itd., itd., itd. Im bardziej szczegółowe informacje zbierzemy, tym lepiej. Zastanówmy się przy tym, jak liczna jest ta grupy oraz czy już ktoś inny nie oferuje klientom tego samego produktu. Na szczęście w środowisku organizacji rzadziej niż w sektorze komercyjnym mamy do czynienia z konkurencją, a większym zagrożeniem jest często monopol organizacji na danym terenie czy w ramach określonego obszaru tematycznego.
Nie ma jednego produktu dla wszystkich
Pamiętajmy też, że niemożliwe jest stworzenie produktu „dla wszystkich”. Tego typu błąd popełniany jest często przy tworzeniu materiałów promocyjnych dla organizacji. Ulotka, która z założenia miała informować mitycznych „wszystkich” o działaniach organizacji, nie nadaje się dla nikogo, a hermetyczny język jest zrozumiały jedynie dla autorów tekstu. Częstym błędem w fundacjach i stowarzyszeniach jest np. tworzenie materiałów informacyjnych, które mają być odpowiednie zarówno dla sponsorów, jak i podopiecznych organizacji lub uczestników imprez przez nią przygotowywanych. Dobrą praktyką jest zatem przygotowywanie materiałów właściwych tylko dla jednej grupy. Takich materiałów, które uwzględniają oczekiwania i potrzeby danej grupy odbiorców. Nie stosujmy zatem małej czcionki w materiałach skierowanych do osób starszych, a języka urzędowego w mailu wysyłanym do nastoletnich wolontariuszy. Dobrą praktyką jest także wcześniejsze udostępnianie materiałów osobom reprezentującym grupę danych odbiorców, tak aby wykryć te błędy, których sami nie dostrzegamy ze względu na różne doświadczenie, wiek, potrzeby itd. Innym, nieskomplikowanym działaniem, które można wykonać za każdym razem, gdy zaczniemy tworzyć jakiś materiał promocyjny, jest odpowiedź na bardzo proste pytania: kogo, o czym, jak i kiedy chcemy poinformować. Innymi słowy – po co jest ten materiał.
Wielcy wygrani
Stosowanie zasad marketingu w zarządzaniu organizacjami pozarządowymi staje się coraz bardziej popularne w Wielkiej Brytanii. Widać to w corocznym badaniu wartości marek organizacji na wyspach (The UKs Most Valuable Charity Brands). W ostatnich latach obserwuje się spektakularny wzrost rozpoznawalności oraz przychodów organizacji, które konsekwentnie starają się wykorzystywać narzędzia marketingowe. Początkowo dotyczyło to głównie organizacji niewielkich, gotowych do szybkiego wprowadzenia zmian, przykładem mogą tu być organizacje dobroczynne (charities) zajmujące się opieką nad zwierzętami. Obecnie zasady marketingu z biznesu przejmują organizacje duże i doświadczone, które zauważyły niebezpieczeństwo pozostania w tyle za „młodymi”. Brytyjski Czerwony Krzyż to wciąż najlepiej rozpoznawalna marka organizacji na wyspach, choć jej wartość sukcesywnie spada.
Ciekawym przykładem jest organizacja Macmillan Cancer Support. Kierownictwo Macmillan, po przeanalizowaniu wyników badań i opinii na temat organizacji, podjęło decyzję o zmianie nazwy, logo, stosowanego przekazu oraz kreacji graficznej. Gruntownie zmieniono także metody komunikowania się wewnątrz organizacji i wprowadzono mechanizmy konsultowania ważnych decyzji.
Pracownicy i wolontariusze liczą, że skomplikowany proces transformacji, który trwał prawie dwa lata i kosztował dziesiątki tysięcy funtów, przyniesie wymierne korzyści finansowe i wpłynie na lepsze postrzeganie organizacji.
Na naszym krajowym podwórku organizacje rzadko osiągają rozmiary porównywalne z Macmillan. Co więcej polskie organizacje charakteryzują się dużą elastycznością i gotowością do zmian, co widać przy okazji takich zjawisk jak ekspresowe dostosowywanie się do wymogów stawianych przez nowe źródła finansowania. Zatem wprowadzanie i stosowanie narzędzi marketingowych nie musi nieść ze sobą kosztów porównywalnych z brytyjskimi. Natomiast już samo podjęcie tak kosztownej decyzji przez Macmillan pokazuje, że warto zwrócić uwagę na kwestę marketingu we wczesnym stadium rozwoju organizacji.
Warto pamiętać
Wprowadzenie zasad marketingu do planowania i zarządzania organizacją wymaga czasu i zaangażowania całego zespołu. W inicjowaniu zmian kluczowe może być pokazanie pracownikom i wolontariuszom wymiernych korzyści, jakie mogą wiązać się z nowym sposobem patrzenia na organizację i jej otoczenie.
*****
Korzystałem z:
Warto przygodę z marketingiem zacząć od próby odpowiedzi na to pytanie. Pierwsze skojarzenie z marketingiem to często obraz akwizytora. Człowieka, którego jedynym zadaniem jest zwabienie nas w pułapkę. Domokrążca sprawi przebiegłymi sztuczkami, że kupimy zbędny produkt za wygórowaną cenę. Kupimy rozgrzewającą poduszkę, która wznieca domowe pożary, preparat na odchudzanie, od którego się tyje i ekspres do kawy, który ekspresem do kawy nie jest. Nierzadko marketing utożsamiamy jedynie z promocją i sprzedażą, zapominając o innych obszarach, w których ma zastosowanie. W końcu marketing kojarzony jest z działaniami czysto fundraisingowymi, tymi „gorszymi” w hierarchii aktywności organizacji. Czy nie jest tak, że zamiast robić coś sensownego, coś „dla ludzi”, fundraiser ugania się za sponsorami, żebrząc o głodową dotację, która pozwoli na działanie organizacji przez kolejne trzy miesiące? Straszna profesja…
Czym jest marketing?
Po pierwsze, marketing to odpowiadanie na potrzeby klientów lub wręcz dostosowanie się do potrzeb klientów – twierdzi Ian Bruce, długoletni dyrektor generalny brytyjskiego Królewskiego Instytutu Niewidomych. Po drugie: to odpowiadanie na potrzeby klientów powinno mieścić się w misji organizacji, być zgodne z jej strategicznymi celami.
Taką definicję będziemy mogli w pełni zrozumieć i zaakceptować, jeżeli uznamy, że w organizacji i jej otoczeniu istnieją klienci z potrzebami, które organizacja zaspokaja (w całości lub przynajmniej w części). Natomiast praktyczne działanie zgodne z zasadami marketingu jest trudne i żmudne. Wymaga bowiem ciągłego utożsamiania się z klientami, nieustannego pytania ich o zdanie, systematycznego analizowania, a najlepiej mierzenia ich zadowolenia, satysfakcji, a czasem zniecierpliwienia, zniechęcenia lub wręcz frustracji.
Kim są klienci organizacji?
Klient to kolejny termin źle kojarzony w sektorze. Klientami – jeżeli już – nazywa się głównych odbiorców usług organizacji, np. podopiecznych, uczestników szkoleń, imprez itp. Rzadziej stosuje się ten termin wobec innych grup: sponsorów, patronów, samorządu, współpracujących organizacji. A już prawie nigdy nie mówi się tak o osobach zatrudnionych w organizacji i wolontariuszach. Trudno przecież myśleć o bliskich współpracownikach i wolontariuszach w kategorii klientów, mających swoje własne, unikalne potrzeby, które należy zaspokajać. Na potrzeby wolontariusza można odpowiedzieć np. poświęcając mu czas i podpowiadając co robi dobrze, a co mógłby zmienić, doceniając, dziękując lub podejmując inne działania, które przyczynią się do zbudowania więzi z organizacją. Takie podejście może nam zapewnić przychylność. Ważne przy tym, aby te działania były zaplanowane wcześniej, a nie organizowane ad hoc w momencie wybuchu kryzysu. Niestety często grupy znajdujące się bardzo blisko organizacji – jak np. wolontariusze – są jednocześnie niedowartościowane, a ich potrzeby niedostrzegane.
Czym jest produkt?
Pierwsze skojarzenie z tym terminem wiedzie nas na półkę w supermarkecie i jest jak najbardziej uzasadnione. Warto jednak zastanowić się, czy tylko fizyczne artykuły można zaliczyć do tej kategorii. Produktami mogą być równie dobrze usługi oraz idee, pomysły czy wartości. W trzecim sektorze rzadko zajmujemy się produkcją towarów, ale już z wykonywaniem usług jest inaczej. Pamiętajmy zatem, że udzielanie porad, prowadzenie kampanii o wybranym problemie społecznym, udzielanie dotacji, rekrutacja wolontariuszy – to wszystko produkty organizacji.
Cztery „P”
Przy okazji warto wspomnieć, że „produkt” jest jednym z czterech elementów tzw. marketing mix lub kompozycji marketingowej, pozostałe trzy to: promocja (promotion), cena (price) oraz dystrybucja (place). Stąd stosowanie skrótu „4P”. Marketing mix to propozycja opisywania produktów za pomocą tych czterech kategorii, autor tej koncepcji porównywał zadanie marketingowe do pieczenia ciasta, a wspomniane „4P” do składników, które należy połączyć w odpowiednich proporcjach. Warto zwrócić uwagę, że produktem, który będziemy analizować czy opisywać, nie musi być od razu ogólnopolska kampania społeczna. Jeżeli uznamy, że porada, której udzielamy telefonicznie naszym podopiecznym (klientom) jest produktem, wtedy kanałem dystrybucji może być np. telefon lub poczta elektroniczna (place). Promocję naszego produktu możemy zapewnić przygotowując i dystrybuując ulotki oraz zamieszczając odpowiednią informację na stronie internetowej (promotion).
Stosowanie kategorii ceny (price) w rzeczywistości pozarządowej wymaga analizy. Przecież usługi wykonywane przez organizację na rzecz podopiecznych, mimo że są często bezpłatne, mają jednak jakąś realną wartość; pytanie tylko, kto i jak za nie zapłaci. Jest jeszcze kwestia kosztów czasu i zaangażowania podopiecznego: koszt ten musi zostać poniesiony, aby darmowa usługa została zrealizowana.
W marketing mix, oprócz czterech już opisanych kategorii, stosuje się kategorie dodatkowe, w zależności od specyfiki produktu. W przypadku usług dodaje się zazwyczaj kolejne „P”: ludzie (poeple), proces (process), oraz świadectwo materialne (physical evidence). W sektorze pozarządowym zdarza się, że do marketing mix zalicza się także philosophy, czyli obszar związany z filozofią, ze względu na szczególny, często altruistyczny charakter działań podejmowanych przez organizacje pozarządowe.
Target i segment
Te obco brzmiące terminy służą do szczegółowego opisu potencjalnych i rzeczywistych klientów naszego produktu. Wiemy już, że klientami mogą być różne grupy pozostające na zewnątrz, jak i wewnątrz organizacji, a do kategorii „produktu” możemy, oprócz dóbr materialnych, zaliczyć także usługi oraz idee. Aby jednak w odpowiedni sposób „sprzedać” im produkt, należy szczegółowo przyjrzeć się naszym klientom: zastanowić się, kim są, gdzie mieszkają, pracują, jakie czytają gazety, w jakim wieku są ich rodzice, jakim językiem się posługują itd., itd., itd. Im bardziej szczegółowe informacje zbierzemy, tym lepiej. Zastanówmy się przy tym, jak liczna jest ta grupy oraz czy już ktoś inny nie oferuje klientom tego samego produktu. Na szczęście w środowisku organizacji rzadziej niż w sektorze komercyjnym mamy do czynienia z konkurencją, a większym zagrożeniem jest często monopol organizacji na danym terenie czy w ramach określonego obszaru tematycznego.
Nie ma jednego produktu dla wszystkich
Pamiętajmy też, że niemożliwe jest stworzenie produktu „dla wszystkich”. Tego typu błąd popełniany jest często przy tworzeniu materiałów promocyjnych dla organizacji. Ulotka, która z założenia miała informować mitycznych „wszystkich” o działaniach organizacji, nie nadaje się dla nikogo, a hermetyczny język jest zrozumiały jedynie dla autorów tekstu. Częstym błędem w fundacjach i stowarzyszeniach jest np. tworzenie materiałów informacyjnych, które mają być odpowiednie zarówno dla sponsorów, jak i podopiecznych organizacji lub uczestników imprez przez nią przygotowywanych. Dobrą praktyką jest zatem przygotowywanie materiałów właściwych tylko dla jednej grupy. Takich materiałów, które uwzględniają oczekiwania i potrzeby danej grupy odbiorców. Nie stosujmy zatem małej czcionki w materiałach skierowanych do osób starszych, a języka urzędowego w mailu wysyłanym do nastoletnich wolontariuszy. Dobrą praktyką jest także wcześniejsze udostępnianie materiałów osobom reprezentującym grupę danych odbiorców, tak aby wykryć te błędy, których sami nie dostrzegamy ze względu na różne doświadczenie, wiek, potrzeby itd. Innym, nieskomplikowanym działaniem, które można wykonać za każdym razem, gdy zaczniemy tworzyć jakiś materiał promocyjny, jest odpowiedź na bardzo proste pytania: kogo, o czym, jak i kiedy chcemy poinformować. Innymi słowy – po co jest ten materiał.
Wielcy wygrani
Stosowanie zasad marketingu w zarządzaniu organizacjami pozarządowymi staje się coraz bardziej popularne w Wielkiej Brytanii. Widać to w corocznym badaniu wartości marek organizacji na wyspach (The UKs Most Valuable Charity Brands). W ostatnich latach obserwuje się spektakularny wzrost rozpoznawalności oraz przychodów organizacji, które konsekwentnie starają się wykorzystywać narzędzia marketingowe. Początkowo dotyczyło to głównie organizacji niewielkich, gotowych do szybkiego wprowadzenia zmian, przykładem mogą tu być organizacje dobroczynne (charities) zajmujące się opieką nad zwierzętami. Obecnie zasady marketingu z biznesu przejmują organizacje duże i doświadczone, które zauważyły niebezpieczeństwo pozostania w tyle za „młodymi”. Brytyjski Czerwony Krzyż to wciąż najlepiej rozpoznawalna marka organizacji na wyspach, choć jej wartość sukcesywnie spada.
Ciekawym przykładem jest organizacja Macmillan Cancer Support. Kierownictwo Macmillan, po przeanalizowaniu wyników badań i opinii na temat organizacji, podjęło decyzję o zmianie nazwy, logo, stosowanego przekazu oraz kreacji graficznej. Gruntownie zmieniono także metody komunikowania się wewnątrz organizacji i wprowadzono mechanizmy konsultowania ważnych decyzji.
Pracownicy i wolontariusze liczą, że skomplikowany proces transformacji, który trwał prawie dwa lata i kosztował dziesiątki tysięcy funtów, przyniesie wymierne korzyści finansowe i wpłynie na lepsze postrzeganie organizacji.
Na naszym krajowym podwórku organizacje rzadko osiągają rozmiary porównywalne z Macmillan. Co więcej polskie organizacje charakteryzują się dużą elastycznością i gotowością do zmian, co widać przy okazji takich zjawisk jak ekspresowe dostosowywanie się do wymogów stawianych przez nowe źródła finansowania. Zatem wprowadzanie i stosowanie narzędzi marketingowych nie musi nieść ze sobą kosztów porównywalnych z brytyjskimi. Natomiast już samo podjęcie tak kosztownej decyzji przez Macmillan pokazuje, że warto zwrócić uwagę na kwestę marketingu we wczesnym stadium rozwoju organizacji.
Warto pamiętać
Wprowadzenie zasad marketingu do planowania i zarządzania organizacją wymaga czasu i zaangażowania całego zespołu. W inicjowaniu zmian kluczowe może być pokazanie pracownikom i wolontariuszom wymiernych korzyści, jakie mogą wiązać się z nowym sposobem patrzenia na organizację i jej otoczenie.
| Zawarte w tekście opisy narzędzi marketingowych są uproszczone i niepełne. Stosowanie ich w praktyce wymaga pogłębionej analizy i refleksji. |
*****
Korzystałem z:
- Bruce, I. (2005) Charity Marketing. Meeting Need Through Customer Focus, London: ICSA.
- Kotler, P., Anreasen, A. (1987) Strategic Marketing for NonProfit Organizations, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc.
- The UKs Most Valuable Charity Brands 2006.
| ANDRZEJ PIETRUCHA - studiuje podyplomowo Charity Marketing & Fundraising w Cass Business School w Londynie w ramach stypendium Joseph Conrad PROVIDENT. |
Źródło: inf. własna
Teksty opublikowane na portalu prezentują wyłącznie poglądy ich Autorów i Autorek i nie należy ich utożsamiać z poglądami redakcji. Podobnie opinie, komentarze wyrażane w publikowanych artykułach nie odzwierciedlają poglądów redakcji i wydawcy, a mają charakter informacyjny.
