Publicystyka - ngo.pl

Media społecznościowe stały się kluczowym narzędziem komunikacji politycznej i prowadzenia kampanii wyborczych. Ich rola w kształtowaniu opinii publicznej i mobilizowaniu wyborców jest nie do przecenienia, szczególnie w kontekście wyborów do Parlamentu Europejskiego. Niniejsza publikacja Fundacji im. Stefana Batorego ma na celu analizę wykorzystania mediów społecznościowych w kampanii wyborczej do Parlamentu Europejskiego w Polsce w 2024 roku. Nasze badanie, które zrealizowała firma Sotrender, opiera się na szczegółowej analizie danych dotyczących reklam politycznych publikowanych w ekosystemach reklamowych firm Meta i Alphabet. W trakcie kampanii opublikowano ponad 11 tys. reklam, co świadczy o intensywnym wykorzystaniu tych platform przez komitety wyborcze. Kluczowe ustalenia naszej analizy obejmują:

• Skalę kampanii: pięć największych komitetów wyborczych wydało łącznie około 5,2 mln zł na reklamy na platformach Meta i Alphabet.
• Zróżnicowanie wydatków: najwyższe wydatki poniosły KKW Koalicja Obywatelska oraz KW Prawo i Sprawiedliwość, każdy po około 1,6 mln zł.
• Zasięg kampanii: reklamy pięciu największych komitetów zostały wyświetlone około 769 mln razy, co oznacza, że statystyczny uprawniony do głosowania zetknął się z nimi średnio 27 razy.
• Tematykę kampanii: bezpieczeństwo okazało się najważniejszym tematem, co odzwierciedla aktualną sytuację geopolityczną.
• Efektywność wydatków: analiza kosztów pozyskania jednego głosu pokazuje znaczne różnice w efektywności kampanii poszczególnych kandydatów.

Przebieg kampanii wyborczej w mediach społecznościowych w dalszym ciągu jest mało przejrzysty. Platformy takie jak TikTok czy X w ogóle nie udostępniają w sposób systematyczny danych dotyczących treści politycznych.

Choć doceniamy działania podejmowane przez inne platformy w zakresie przejrzystości reklam, to musimy jednocześnie dodać, że analiza reklam politycznych w ekosystemach Alphabet (Google) i Meta (Facebook) napotyka na szereg wyzwań, które utrudniają pełne zrozumienie przebiegu kampanii wyborczej do Parlamentu Europejskiego w mediach społecznościowych. Wprawdzie obie firmy udostępniają biblioteki reklam, jednak ich przejrzystość pozostawia wiele do życzenia. Biblioteki te często nie zawierają pełnych informacji o targetowaniu reklam, wydatkach w czasie rzeczywistym czy dokładnym zasięgu poszczególnych materiałów. Ponadto dynamiczna natura kampanii cyfrowych, gdzie reklamy mogą być szybko modyfikowane lub wycofywane, utrudnia śledzenie pełnego obrazu strategii reklamowych. Brak standaryzacji w raportowaniu danych między platformami dodatkowo komplikuje porównywanie działań różnych komitetów wyborczych. W rezultacie, mimo dostępu do pewnych danych, nie jesteśmy w stanie w pełni zobaczyć, jak przebiega kampania wyborcza w mediach społecznościowych, co rodzi obawy o transparentność procesu demokratycznego i możliwość skutecznego monitorowania wydatków wyborczych. Pozostaje mieć nadzieję, że te problemy zostaną wyeliminowane lub w znacznym stopniu ograniczone dzięki wdrożeniu rozporządzenia dotyczącego przejrzystości reklamy politycznej, które musi być przeprowadzone najpóźniej w przyszłym roku.

Badanie to wpisuje się w szerszy kontekst działań Fundacji na rzecz wzmacniania demokracji i społeczeństwa obywatelskiego, w tym monitorowania procesów wyborczych i zwiększania przejrzystości życia publicznego. W dobie dezinformacji i fake newsów szczególnie istotne staje się zrozumienie mechanizmów działania mediów społecznościowych w kontekście politycznym.

Nasza analiza ma pomóc w identyfikacji zarówno pozytywnych aspektów wykorzystania tych platform w kampaniach wyborczych, jak i potencjalnych zagrożeń dla integralności procesu demokratycznego. Mamy nadzieję, że niniejsze opracowanie przyczyni się do pogłębienia debaty publicznej na temat roli mediów społecznościowych w procesach demokratycznych oraz pomoże w wypracowaniu skutecznych mechanizmów ochrony integralności wyborów w erze cyfrowej.

• Zakres monitorowania obejmuje reklamy emitowane na platformach Alphabet (Google Display Network, YouTube) oraz Meta (Facebook, Instagram).
  • Analizujemy wszystkie reklamy oznaczone i dające się zidentyfikować jako polityczno-społeczne, objęte programami przejrzystości reklam, które zostały wyemitowane od 1 kwietnia 2024 roku.
  • W związku z równoczesną kampanią samorządową i europarlamentarną treści dotyczące wyborów europejskich zostały wyodrębnione przy użyciu słów kluczowych oraz analizy grafik i filmów reklamowych.

Raporty powstały we współpracy z analitykami z firmy Sotrender.

Poprzednie komunikaty z monitoringu polskiej kampanii wyborczej do Parlamentu Europejskiego w mediach społecznościowych znaleźć można tu: komunikat 1, komunikat 2,  komunikat 3,komunikat 4,komunikat 5 i komunikat 6, komunikat 7.