Publicystyka - ngo.pl

"Kanon kampanii społecznych to zestaw zakazów: nie szokować, nie
szukać litości oraz nie zapominać o konsekwencjach" - piszą Izabela
Łukasiuk, Adam Bodziak.



Mali też zebrali

W czołówce tych, którzy zebrali z jednego procenta najwięcej są -
obok najbardziej dla Polaków rozpoznawalnych: Caritasu, PAH-u i
Fundacji Anny Dymnej - organizacje małe i młode, m.in.
Stowarzyszenie SOS Wioski Dziecięce czy Fundacja Azylu Pod Psim
Aniołem. Co ciekawe, daleko z tyłu plasują się też fundacje
telewizyjne, które swym przekazem epatują nas, zdawałoby się, bez
przerwy - zaznaczają autorzy artykułu.



Fenomenalnie ze zbieraniem pieniędzy od indywidualnych darczyńców
jest założona pięć lat temu Fundacja Azylu Pod Psim Aniołem, która
w 95 procentach utrzymuje się z datków. Sukces wyjaśnia
dziennikarzom "Media & Marketing" wiceprezes Wypych.

• W swoich przekazach unikamy łatwej gry na emocjach. Szantaż w
  postaci hasła "Jak nie dasz pieniędzy, to nasze psy zdechną", jest
  nie do przyjęcia. Mimo iż fundacja nie promuje się w mediach, to
  działania podejmowane przez nią odbijają się w mediach głośnym
  echem. Miłośnikom zwierząt fundacja znana jest z akcji prowadzonych
  podczas wystaw, targów i festynów, a także cieszących się dużym
  zainteresowaniem otwartych dni.
  
  
  
  Pozostałe organizacje znajdujące się w czołówce zbierających także
  nie epatują biedą. Na przykład Fundacja Batorego, zbierająca 1
  procent na program "Równe szanse". "Na rysunkowym filmiku
  dziewczynka w szarym, smętnym pokoju z desek wstaje o piątej rano.
  Tuż przed ósmą budzi się w kolorowym pokoju z zabawkami chłopiec.
  Ruszają do szkoły - dziewczynka w deszczu przez błoto, las, wąską
  kładkę, mija pijących browar blokersów. Chłopiec z mamą w aucie
  zabezpieczony pasami. Końcówka - oboje trzymają się za ręce nad
  hasłem "Daj dzieciom równe szansę".
  
  
  
  Rady specjalistów
  
  Przepis na dobrą kampanię podają specjaliści. Dobra społeczna
  promocja nie może się zacząć i skończyć na spocie lub billboardzie.
  Ważny jest akcent na ciąg dalszy kampanii.
  
• Plan takich akcji powinien być jak sinusoida. Zaczynamy od
  wysokiego C. Kampanię widać i słychać wtedy w wielu miejscach,
  przekaz dociera z różnorodnych źródeł. Po pewnym czasie trzeba to
  stonować. Inaczej nastąpi bumerangowy efekt, publika się nasyci i
  znudzi. Dlatego w mniej widocznej formie warto później subtelnie
  przypominać o akcji -radzi Tyszkiewicz.
  
  
  
  Wytykają też główne błędy.
  
  "Podstawowe uchybienia to zbyt szeroka grupa odbiorców, kiedy
  przekaz trafia do wszystkich i do nikogo. - Często też społecznicy
  nie umieją stonować uczuć. Przesadzają np. z pokazywaniem kalectwa
  u dzieci. A akcje bazujące bezpośrednio na nieszczęściu nie
  przynoszą dobrych efektów - tłumaczy Wieczorek.
  
  
  
  Eksponowanie czyjejś tragedii może pozostawić wrażenie odbierania
  godności i szacunku. Potwierdza to dr Hanna Hammer, psycholog
  społeczny. - Epatowanie ułomnościami, wszelkimi ekstremalnymi
  obrazami budzi odrazę. Zbyt gwałtowne emocje to za duży koszt
  energetyczny dla organizmu. Nie lubimy się bać.
  
  
  
  Podobnie sądzi Tyszkiewicz. - Przeciwna jestem takim kampaniom, bo
  budzą one litość. A to nie powinno być podstawą wsparcia, litość
  wręcz krzywdzi innych - uważa. - W dłuższej perspektywie pokazywani
  w taki sposób podświadomie kodują się negatywnie, jako
  nieudacznicy, wiecznie poszkodowani. Błędem jest również, gdy skala
  i forma kampanii nie jest adekwatna do możliwości instytucji.
  Wielka kampania małych organizacji wzbudza nieufność i poczucie, że
  oni marnują one środki na promocję, zamiast przeznaczać je na
  charytatywność.
  
  
  
  Źródło: Marketing & More: "Przepis na zaufanie", Izabela Łukasiuk Adam Bodziak , 28.7.2007.