Publicystyka - ngo.pl

Centrum Sztuki Współczesnej na parę dni stało się siedzibą Fundacji. W podziemiach można obejrzeć jej pięcioletni dorobek: plakaty informujące o ważnych problemach społecznych, przypominające niewygodne fakty. Wiele z nich dzięki często drastycznym środkom artystycznym wywołało faktyczny oddźwięk, jak kampania przeciw przemocy w rodzinie (Bo zupa była za słona) czy prowadzeniu samochodu po alkoholu (Piłeś? Nie jedź; Twoja nowa laska po wypadku). Większość to naprawdę niezłe fotografie i w CSW są jak najbardziej na miejscu. Chętni mogą porównać reklamę społeczną w podziemiach z wystawą Nan Goldin 'Devil`s playground'; zdjęcia na niej prezentowane mogłyby być doskonale wykorzystane właśnie na plakatach sygnowanych przez Fundację.

Sobota 29 marca 2003, trzeci dzień festiwalu, została poświęcona obywatelskiej komunikacji społecznej. Pierwszy wykład: “Formatowanie świata, czyli o tym, jak media mogą przyczynić się do promowania wartości oraz ich dewaluacji”, wygłoszony przez Geralda Abramczyka, prezesa Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, był bardzo ciekawy, profesjonalny, ale przeznaczony głównie dla studentów dziennikarstwa i młodych piarowcow. Wystarczyło spojrzeć na salę – średnia wieku słuchaczy niewiele przekraczała 23 - 25 lat.

Kolejna pozycja w programie, panel dyskusyjny: “Jak komunikować – o społecznym zaangażowaniu biznesu” wiązała się już ściśle z tematem festiwalu. Zaproszeni goście reprezentowali wszystkie strony, które powinny współpracować, by reklama społeczna była skuteczna: organizacje pozarządowe, media i biznes.
Moderatorka, Agata Stafiej z Fundacji Komunikacji Społecznej, zaczęła od podkreślenia konieczności koalicji tych trzech środowisk. Każda dostarcza innych czynników: NGO-sy wiedzę o problemach społecznych, media – sposób jej przekazania (to, co słuszne i dobre nie jest automatycznie ciekawe), a biznes – środki, by to zrobić.

Ale firmy to nie tylko kieszenie, do których się sięga. Biznes to aktywny twórca życia społecznego, kreator miejsc pracy, mecenas kultury. Musi mieć głos w kampaniach społecznych. Wiele wielkich firm włącza działania na rzecz reklamy społecznej do działu PR, na przykład jako wolontariat pracowniczy – pracownicy agencji reklamowych nieodpłatnie udostępniają swoja wiedzę i talent.

Dowodem na konieczność współpracy NGO-sów, mediów i biznesu jest przypadek kampanii społecznej “Zepsuć humor bandycie”, mającej informować o tym, jak za pomocą prostych środków zapewnić sobie i swojemu mieniu większe bezpieczeństwo. Kilka różnych projektów było pokazywane grupom testowym. Pierwszy miał odpowiednie zdjęcie, hasło i logo sponsora – towarzystwa ubezpieczeniowego Warta S.A, drugi – tylko napis Policja, trzeci – logo Fundacji Komunikacji Społecznej, czwarty był w ogóle bez podpisów. Co się okazało?
Pierwszy projekt wzbudził podejrzenia, że Warta planuje wzrost składki lub że ma na sumieniu aferę korupcyjną, którą chce zatuszować. Drugi – że policja, zamiast przeznaczyć pieniądze na obronę obywateli, wydaje je lekkomyślnie na jakieś plakaty. Co do trzeciego – jako że Fundacja nie jest zbyt dobrze znana - pojawiły się głosy, że to przykrywka dla niezupełnie legalnych organizacji, skrajnie mafii pruszkowskiej. Czwarty – że to początek reklamy zamków antywłamaniowych lub autoalarmów. Dopiero piąty projekt, z wszystkimi trzema logami wzbudził zaufanie odbiorców.

Zatem jak usprawnić współpracę miedzy biznesem, mediami i NGO-sami?

Wiesław Uziebla, honorowy prezes Polskiego Stowarzyszenia Public Relations zwrócił uwagę, że udział biznesu w reklamie społecznej jest wciąż negatywnie postrzegany jako działania czysto pragmatyczne. A tymczasem umieszczenie swojego logo na plakacie będącym głosem w ważnej społecznej dyskusji jest uwiarygodnieniem wizerunku firmy dla przynajmniej pięciu grup odbiorców: udziałowców i wspólników firmy; pracowników; klientów, konkurencji i dostawców; organizacji rządowych i pozarządowych, ustawodawców; oraz dla społeczności lokalnych.

R. Szymanek zauważył, że na świecie społeczna odpowiedzialność biznesu jest pojęciem szeroko stosowanym w praktyce. Firma bierze udział w kampaniach społecznych, bo jej to przynosi wymierne zyski. I to nie tylko w postaci zwiększenia rozpoznawalności logo. Niestety w Polsce firmy mają utrudnione zadanie z powodu niechęci mediów, zwłaszcza publicznych, które nie dostrzegają pozytywnych działań firm oraz panicznie boją się kryptoreklamy.

Anna Potocka z Bussiness Center Club dodała, że docenienie takich niekomercjnych działań przez media pełniłoby dużą rolę edukacyjną. Jesteśmy jeszcze na takim etapie, że niewiele firm może sobie pozwolić na udział w kampaniach społecznych bez gratyfikacji w postaci loga w widocznym miejscu, pokazywanego przez media. Reszta potrzebuje, by im ukazać długoterminowe zyski, nowe możliwości, które taki udział daje. Media wydają się mieć problem z ustaleniem granicy między spnsoringiem a dobroczynnością, między pragmatyzmem a altruizmem. Ale czy trzeba taką granicę wyznaczać?
Stanisław Celmer, dyrektor departamentu reklamy w KRRiTV, przyznał, że zdarzają się przypadki prawdziwie karkołomnych działań, by pokazując reklamę społeczną, ukryć jednocześnie logo sponsora – w obawie o kryptoreklamę właśnie, ale i to powoli się zmienia. Sponsorzy mają prawo do poświadczenia swojego udziału w takich akcjach, a publiczność z drugiej strony ma prawo wiedzieć, kto dał na nie pieniądze. Poprawienie ustawy o wychowaniu w trzeźwości (poprzednia nowelizacja postawiła pod znakiem zapytania sport niepełnosprawnych, sponsorowany prawie w całości przez browary) jest jedną z jaskółek takich zmian.

Mateusz Dzieduszycki z TVP dodał, że decyduje czynnik ludzki, zarówno w biznesie, jak i w mediach. Zdarzają się fanatyczni tropiciele kryptoreklamy, ale też i ludzie, którzy dadzą sobie wytłumaczyć, że w cywilizowanym świecie udział biznesu w reklamach społecznych i pokazywanie tego w telewizji należy do normalnych praktyk. Warto budować koalicje w szczytnym celu. Ale by były one skuteczne, koalicjanci zwłaszcza NGO-sy, muszą przestrzegać pewnych prawidłowości. Po pierwsze, muszą komunikować o istotnych problemach społecznych (to co ważne dla społeczności lokalnych niekoniecznie jest priorytetem dla mediów ogólnopolskich), muszą być atrakcyjne dla odbiorców, a nadawcy muszą być elastyczni (nie powinni się godziny w porze największej oglądalności, mogliby zgodzić się na kilka parominutowych serwisów).
Podsumowując: mimo nieuniknionego przerzucania piłeczki odpowiedzialnści za obecny stan, dyskutanci reprezentujący środowiska mediów, NGO-sów i biznesu patrzyli na przyszłą współpracę raczej optymistycznie.

Jeszcze bardziej optymistyczna jest kończąca Festiwal akcja. Wszyscy chętni mogą przyjść w niedzielę 6 kwietnia 2003do CSW i razem z uczestnikami konferencji puszczać kolorowe papierowe samolociki. Happening jest protestem przeciwko tym dużym i niepapierowym, które ostatnio wydają się być koronnym argumentem międzynarodowej komunikacji.