Publicystyka - ngo.pl

Dokładna skala i zakres wprowadzanych ograniczeń pozostają niejasne. Meta słynie z braku przejrzystości w swoich działaniach, a system moderacji treści – zarówno automatyczny, jak i ręczny – bywa niejednolity, a nawet wewnętrznie sprzeczny. Wiadomo jednak, że szczególnie zagrożone będą reklamy, które mają na celu wywieranie presji na decydentów, wpływanie na wyniki referendów czy oddziaływanie na procesy legislacyjne (np. głosowania w parlamencie). W praktyce oznacza to, że organizacje zajmujące się takimi tematami jak zmiany klimatyczne, migracja, prawa kobiet czy prawa mniejszości, zostaną w dużej mierze odcięte od płatnej promocji i będą mogły liczyć wyłącznie na zasięg organiczny.

Dla dużych organizacji, które przez lata zbudowały pokaźne społeczności, będzie to trudność, ale nie katastrofa. Mogą one próbować aktywizować istniejące grono odbiorców i rozwijać je w sposób organiczny. Jednak dla nowych inicjatyw czy mniejszych organizacji, które dopiero wchodzą na rynek komunikacji społecznej, sytuacja staje się znacznie trudniejsza. Brak możliwości płatnej promocji utrudnia im drogę do szerszej publiczności i konkurowanie o uwagę w zalewie codziennych treści.

Czy istnieją sposoby na obejście tych ograniczeń? Teoretycznie tak. Istnieje cień szansy, że odpowiednio formułując treści reklam, uda się ominąć algorytmy i czujne oko moderatorów Mety. Już teraz warto prowadzić testy i opracowywać alternatywne, „bezpieczniejsze” wersje komunikatów, które mają większą szansę zostać zakwalifikowane jako dopuszczalne. W przygotowywaniu tego typu zamienników pomocne mogą okazać się narzędzia oparte na sztucznej inteligencji, takie jak ChatGPT, które potrafią podsunąć alternatywne sformułowania czy inspiracje językowe.

Jeżeli jednak te strategie okażą się niewystarczające, organizacje będą zmuszone do poszukiwania nowych kanałów komunikacji i generowania leadów. Niestety, alternatyw na rynku nie ma wiele. Można próbować rozwijać content marketing, budować własne bazy odbiorców poprzez newslettery i subskrypcje, współpracować z lokalnymi mediami czy sięgać po mniej popularne platformy społecznościowe. Wszystkie te rozwiązania są jednak bardziej czasochłonne, droższe i wymagają cierpliwości, a ich efektywność jest trudniejsza do przewidzenia.

Warto podkreślić, że nie wszystkie reklamy społeczne zostaną objęte zakazem. Meta zapowiada, że kampanie wizerunkowe, których celem jest np. zwiększenie rozpoznawalności organizacji, powinny być akceptowane. Podobnie w przypadku kampanii edukacyjnych – tłumaczących zjawiska społeczne – ryzyko odrzucenia będzie mniejsze. Dozwolone powinny pozostać także neutralne reklamy fundraisingowe w formie np. direct donation. Ale wykluczone mogą być natomiast zbiórki, które bezpośrednio wspierają działania mające na celu zmianę prawa.

Jest to bezpośrednia odpowiedź na nowe przepisy unijne TTPA (Transparency and Targeting of Political Advertising), które mają regulować reklamy polityczne i społeczne. Meta uznała, że ich wdrożenie jest zbyt skomplikowane i kosztowne, dlatego zdecydowała się na najprostsze rozwiązanie – szeroki zakaz. Trzeba jednak zauważyć, że intencje unijnych ustawodawców są zrozumiałe: chodzi o przeciwdziałanie manipulacjom informacyjnym, ograniczenie zagranicznych ingerencji w procesy demokratyczne oraz ochronę danych osobowych przed wykorzystywaniem w reklamie politycznej. Regulacje te mają zapobiec sytuacjom, jakie miały miejsce chociażby podczas wyborów prezydenckich w Rumunii w grudniu 2024 roku, kiedy dezinformacja szerzyła się przede wszystkim za pośrednictwem TikToka.

Problem polega na tym, że te regulacje uderzają również w organizacje działające na rzecz społeczeństwa obywatelskiego, transparentności życia publicznego i walki z dezinformacją. Reklamy społeczne zostają wrzucone do jednego worka z reklamami stricte politycznymi, co prowadzi do sytuacji paradoksalnej – tracą też te organizacje, które dezinformację zwalczają.

Na razie trudno przewidzieć, jak dokładnie nowe zasady przełożą się na codzienną praktykę. Pewne jest jedno – sektor pozarządowy stoi przed dużym wyzwaniem i będzie musiał poszukiwać nowych metod dotarcia do odbiorców. To, jak skuteczne okażą się te próby, pokażą najbliższe miesiące.

Piotr Rojewski – starszy specjalista ds. promocji i reklamy w Amnesty International Polska, koordynator komunikacji w Konsorcjum Migracyjnym.