Publicystyka - ngo.pl

Produkty z misją społeczną [ang. CRM – cause-related marketing – przyp. red.] nie tylko przynoszą zysk producentom, ale pomagają również rozwiązać jakiś społeczny problem. Zysk finansowy producenta jest w tym wypadku niewielki – czasem tylko taki, by pokryć koszty produkcji. Produkty z misją społeczną nie są jednak narzędziem PR.

Zysk jest celem, ale w perspektywie długofalowej. Upraszczając, pomoc krajom rozwijającym się to tworzenie nowego rynku odbiorców usług i towarów. Miliardy ludzi, którzy będą mieli co jeść i gdzie się uczyć, w przyszłości będą także pracować, zarabiać i wydawać. Wydawcy książek mogą np. włączać się w walkę z analfabetyzmem, a twórcy programów komputerowych mają swój interes w upowszechnianiu wiedzy na temat komputerów.

Według badań przeprowadzonych przez Bank Światowy zasady z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu mają coraz większe znaczenie w podejmowaniu decyzji o wyborze inwestycji i partnerów biznesowych. Ponad 80 proc. korporacji ocenia stopień realizacji polityki społecznej odpowiedzialności przez potencjalnych partnerów, zanim zaangażuje się we współpracę. Także konsumenci interesują się w coraz większym stopniu tym, kto i gdzie wyprodukował to, co próbuje im się sprzedać, oraz, czy jest to produkt ekologiczny. Odpowiedzialność społeczna może być skuteczną metodą zdobywania przewagi na konkurencyjnym rynku.

Jedną z największych na świecie inicjatyw korzystających z modelu CRM jest Globalny Fundusz do Walki z AIDS, Gruźlicą i Malarią (The Global Fund to Fight AIDS, Tuberculosis and Malaria - GFFTM), który powstał w 2002 roku. W 2006 roku Bono z U2 oraz Bobby Shiver z organizacji ONE zainicjowali (RED) Project. Jego celem było zaangażowanie sektora prywatnego w zbieranie dotacji wspierających GFFTM.

Przyłączając się do projektu, każda z firm (m.in. American Express, Armani, Converse, Gap, Apple Inc., Microsoft, Dell, Vodafone, Starbucks) tworzy specjalną linię produktów, sygnowanych logotypem (RED)™, a część zysków z ich sprzedaży przekazywana jest na rzecz GFFTM.

Pod koniec 2011 roku jako pierwsza polska marka do projektu (RED) dołączyła wódka Belvedere. Aż 50 proc. ze sprzedaży specjalnej edycji produktu zostanie przekazane na cele charytatywne.

Obecnie w ramach projektu (RED) prowadzona jest kampania Quilt. Jej celem jest zbiórka pieniędzy na leki powstrzymujące transmisję wirusa HIV między zakażoną kobietą w ciąży i jej nienarodzonym dzieckiem. Pokolenie urodzone w Afryce w 2015 roku ma być dzięki temu pierwszym pokoleniem całkowicie wolnym od HIV.

(RED) Project okazał się przedsięwzięciem przełomowym, jeśli chodzi o popularność tzw. produktów z misją społeczną, nazywanych również produktami filantropijnymi. Po raz pierwszy zaczęto je sprzedawać na masową skalę, a konsumenci uznali, że są atrakcyjne, prestiżowe i modne.

Kolejną inicjatywą pomocową, której głównym narzędziem jest produkt z misją społeczną, jest FEED Project. Jego autorkami są Ellen Gustaffson i Lauren Bush. Produkt to dość minimalistyczna w formie torba z organicznej bawełny, ozdobiona jedynie charakterystycznym logo projektu. Kosztuje ok. 30 dolarów, czyli tyle, ile mniej więcej wynosi roczny koszt wyżywienia ucznia w krajach rozwijających się. Idea projektu jest prosta: jeśli dzieci będą dostawały jeść w szkole, to będą do niej chodziły, zdobędą wykształcenie i w przyszłości będą w stanie same się utrzymać.

W sprzedaż toreb FEED udało się zaangażować, m.in. sklep Amazon.com. Dzięki temu – oraz jak przyznają autorki projektu - dzięki popularności (RED) Project, w 2007 roku, dzięki sprzedaży torby FEED, ufundowano 60 milionów szkolnych posiłków na całym świecie.

Ellen Gustaffson, w wywiadzie dla TED.com stwierdziła, że konsumenci oczekują od rynku produktów z misją, a projektowi FEED udało się po prostu idealnie wstrzelić w ich potrzeby. – Dobroczynność stała się modna i seksowna – uważa Gustaffson. – To dlatego wszystkie gwiazdy Hollywood angażowały się w pomoc ofiarom trzęsienia ziemi na Haiti – dodaje.

Autorce projektu zupełnie nie przeszkadza, jeśli niektórzy nabywcy toreb nie przejmują się jej społecznym przesłaniem.

– Jeśli nawet niektórzy kupują naszą torbę, bo chcą się podobać innym, bo chcą być cool, to naszym zdaniem nie jest to najgorsza rzecz na świecie. Staramy się, jak tylko możemy, by nagłośnić problem, który chcemy rozwiązać. Nigdy nikt nie dostał tej torby za darmo. My dbamy o to, by pieniądze uzyskane z jej sprzedaży trafiły we właściwe miejsce – odpowiada Gustaffson.

W ramach projektu FEED wyprodukowano także specjalną linię toreb (FEED) RED.

Produkty z misją społeczną to ciągle margines w działalności marketingowej polskich form, instytucji i organizacji pozarządowych. W konkursie na Kampanię Społeczną Roku, organizowanym od kilku lat przez Fundację Komunikacji Społecznej, istnieje kategoria "Marketing zaangażowany społecznie". Nagradzane są w niej projekty łączące działalność społeczną i marketingową. I chociaż kampanii zgłaszanych do konkursu przybywa z roku na rok, w tej kategorii zgłoszenia nadal można liczyć na palcach.

W ostatniej edycji konkursu wyróżnienie otrzymała kampania "Windows7 spełnia 7 życzeń podopiecznych Fundacji Mam Marzenie", ponieważ uznano ją za najbliższy ideałowi przykład CRM, spośród wszystkich zgłoszonych w tej kategorii.

– Wszystkim, którzy zgłosili swoje kampanie do tej kategorii, należą się słowa uznania za odwagę. CRM kojarzy sie w Polsce negatywnie. Interpretowany jest jako bogacenie się na cierpieniu innych. Firmy wstydzą się przyznawać do tego rodzaju działań, chociaż je prowadzą – można przeczytać w komentarzu jury konkursu.

Niektóre polskie przedsiębiorstwa, zamiast inwestować w przemyślane programy, rozdają na cele charytatywne znacznie więcej środków finansowych (w stosunku do obrotów) niż najbardziej odpowiedzialne korporacje na świecie. Trudno znaleźć przykłady strategicznego partnerstwa z organizacjami pozarządowymi. W szerszej perspektywie rozdawanie pieniędzy to przejaw braku odpowiedzialności firmy.

Pierwszym i jedynym, jak dotąd otwarcie reklamowanym jako produkt z misją społeczną, produktem w Polsce jest kaszka "Mleczny Start“. Jest ona efektem działań tzw. "Partnerstwa dla Zdrowia", koalicji firm Danone, Lubella, Biedronka oraz Instytutu Matki i Dziecka. Dochody ze sprzedaży kaszki są przeznaczane na "przeciwdziałanie niedożywieniu dzieci w Polsce oraz propagowanie wśród najmłodszych zdrowych nawyków żywieniowych".

Swego rodzaju produktami filantropijnymi są kartki pocztowe sprzedawane co roku przed Bożym Narodzeniem przez rozmaite organizacje pozarządowe. W grudniu 2011 roku za pośrednictwem serwisu zakupów grupowych MyDeal.pl Fundacja Dzieci Niczyje sprzedawała magnesy-cegiełki na rozwój bezpłatnego Telefonu Zaufania dla Dzieci i Młodzieży 116 111. Fundacja ITAKA we współpracy z ITD Collection i Forum Design Cards sprzedawała kartki pocztowe firmom i instytucjom. Część dochodu przekazano na poszukiwania osób zaginionych.

Pod koniec 2011 roku firma GOSHICO w porozumieniu z Fundacją Spełnionych Marzeń i we współpracy z grupą polskich designerów stworzyła serię produktów, których wspólną cechą były motywy folkowe. Celem akcji było wsparcie finansowe onkologicznego oddziału dziecięcego w Centrum Matki i Dziecka w warszawskim szpitalu przy ulicy Kasprzaka.