Publicystyka - ngo.pl

Jaskrawo pomalowane ściany, modne kanapy i dystrybutory wody. Wnętrza biura Cafédirect, znajdującego się na Old Street w Londynie, w niczym nie przypominają znanych mi siedzib innych przedsiębiorstw społecznych. [...] Nie pracują tu wolontariusze, którzy wytrwale, po nocach, na dotowanych komputerach, wspólne walczą o pieniądze dla dobra sprawy. Przeciwnie, jest to nowoczesne, kierujące się zasadami marketingu przedsiębiorstwo, praktycznie niczym nieróżniące się od komercyjnych firm. Z wyjątkiem szczegółów. Rzeźbiona drewniana figurka – prezent od produkującej kawę społeczności z Tanzanii, oryginalna grafika na zwierzęcej skórze – z życzeniami od peruwiańskiej spółdzielni kawowej.

Kawa na kredyt
W 1991 roku Oxfam, organizacja zajmująca się pomocą rozwojową, połączyła się z Twin Trading, Equal Exgenge i Tradecraft – niewielkimi organizacjami rozwijającymi sprawiedliwy handel: Była to odpowiedź na zerwanie międzynarodowego porozumienia ds. kawy (traktatu zawartego między krajami produkującymi kawę a krajami kupującymi). Zerwanie traktatu sprawiło, że wielu drobnych producentów kawy z tzw. krajów Południa zostało ze sporymi długami i niepewnymi perspektywami dochodów. Cztery organizacje zdecydowały się pominąć pośredników w handlu kawą. Poprosiły trzy produkujące kawę spółdzielnie z Południa o udzielenie „kredytu” w towarze i dostarczenie kontenera ziaren kawy. Ziarna te, zmielone i w opakowaniach z nazwą Cafédirect, były następnie sprzedawane w kościelnych i dobroczynnych sklepikach. Producenci otrzymali za swój towar cenę znacznie przewyższającą obowiązujące stawki.

Budowa marki
Było to właściwe rozwiązanie, we właściwym czasie. Na początku lat 90. coraz więcej konsumentów zaczęło kupować towary produkowane zgodnie z zasadami sprawiedliwego handlu. Cafédirect, które na swoich opakowaniach umieszcza wizerunki producentów kawy, a nie osób ją pijących, stało się alternatywą dla tych, którzy porzucili wielkie marki. Produkty Cafédirect musiały nie tylko dobrze wyglądać, smakować i pozostawiać dobre wrażenie u konsumentów, ale też zapewniać producentom godziwe wynagrodzenie.

Dzisiaj Cafédirect jest szóstą pod względem sprzedaży marką kawy w Wielkiej Brytanii, a herbata Teadirect plasuje się na dziewiątym miejscu. Niedawno firma rozpoczęła sprzedaż kakao Cocoadirect. Produkty Cafédirect są na półkach głównych sieci supermarketów, sklepów ze zdrową żywnością i najpopularniejszych sieci kawiarni. Można również je kupić przez internet. Cafédirect chwali się, że producenci zachowują dla firmy najlepsze ziarna, ponieważ otrzymują od niej najlepszą cenę. To jest jeden z główny przekazów marketingowych tej firmy.
Jednak prowadzenie, odnoszącego sukcesy przedsiębiorstwa, które równocześnie ściśle przestrzega zasad sprawiedliwego handlu nie zawsze było łatwe.

Kapitał
Jedną z największych trudności było zgromadzenie kapitału. Firma jest zobowiązana do płacenia producentom zaraz po dostarczeniu ziarna, a nie na koniec miesiąca. Po pokryciu kosztów palenia, mielenia i pakowania kawy, pozostaje niewiele gotówki, którą można przeznaczyć na rozkręcenie biznesu. Problem ten rozwiązano, rozpoczynając w lutym emisję akcji etycznych. Zakupione przez 4400 osób udziały firmy przyniosły przedsiębiorstwu 5 mln funtów dochodu. Dało to Cafédirect „nowy” start oraz pieniądze, potrzebne do realizacji strategicznych celów krótkoterminowych.

Oddziaływanie na rynek
W strukturze Cafédirect jako firmy, w jej etosie i działaniach można dostrzec tak wiele społecznych elementów, że trudno je tu wszystkie wymienić. Być może najważniejsze jest to, że poprzez swą etyczną i odpowiedzialną działalność biznesową, firma zaczyna wyznaczać dobre trendy wśród innych producentów kawy i herbaty na całym świecie. Zwracając się ku wolnemu rynkowi, Cafédirect zaczęła tworzyć konkurencyjny, ogólnoświatowy rynek sprawiedliwszych cen i bardziej ekologicznych produktów. Nestlé, producent największej światowej marki kawy – Nescafé, ogłosiła w kwietniu 2004 roku, że wypuszcza na rynek własną „sprawiedliwą” markę.

Artykuł przetłumaczony dzięki uprzejmości Social Enterprise Magazine (www.socialenterprisemag.co.uk). Pełen tekst znajduje się w serwisie www.ekonomiaspoleczna.pl. Skróty i śródtytuły pochodzą od redakcji.

Artykuł przetłumaczono w projekcie „W poszukiwaniu polskiego modelu ekonomii społecznej”, finansowanym ze środków IW Equal.