"Polub to i podaj pomocną łapę". "Każde 5 nowych osób to jeden miś od Was dla dzieci". Firmy coraz częściej wykorzystują portale społecznościowe do prowadzenia akcji społecznych. Dokarmiają zwierzęta, przekazują paczki potrzebującym. W zamian chcą być po prostu lubiane. Ale czy na pewno tylko o sympatię chodzi?
Ocieplenie wizerunku marki, wzrost satysfakcji i lojalności konsumentów oraz zwiększenie motywacji pracowników w zmian za działania na rzecz społeczeństwa. Tak w uproszczeniu wygląda założenie strategii społecznie odpowiedzialnego biznesu (CSR). To nowoczesny sposób zarządzania firm, który poza powiększaniem zysków uwzględnia działania na rzecz swoich interesariuszy, a więc klientów, pracowników, partnerów biznesowych, społeczności lokalnych oraz inwestorów. Firmy odpowiedzialne społecznie, poza zapewnianiem dobrych warunków pracy, podejmują także działania na rzecz ochrony środowiska oraz zwalczania problemów społecznych. Nowym obszarem tych działań stają się obecnie portale społecznościowe.
CSR w sieci
„Zbierz się z nami na zwierzaki” to akcja społeczna przeprowadzona przez sieć telefonii komórkowej Heyah na portalu społecznościowym Facebook. Za każdego internautę, który poprzez kliknięcie „lubię to” dołączał do e-społeczności Heyah, firma postanowiła przekazać złotówkę na rzecz losowo wybranego schroniska dla zwierząt. Cel nie był przypadkowy. Zwierzęta, choć animowane, od kilku lat są bohaterami spotów reklamowych Heyah. Firma na pomoc zwierzętom przeznaczyła 100 tys. zł.
Początkowo liczba internetowych fanów systematycznie rosła, jednak już po pierwszych trzech dniach okazało się, że osiągnięcie wyznaczonego celu nie jest proste. Niezbędna była kampania reklamowa, która bezpośrednio przełożyła się na zwiększenie liczby „lubiących” animowanego kota Ryśka. Ostatecznie, w okresie od 1 czerwca do 21 września, firmie udało się pozyskać 100 tys. nowych sympatyków. Na internetowym profilu na bieżąco pojawiały się informacje o przebiegu akcji, a także relacje w postaci zdjęć i filmów, dzięki czemu internauci mogli zobaczyć, że ich wkład przynosi wymierne działania. Sami spontanicznie umieszczali zdjęcia swoich pupili, co świadczy o ich dużym zaangażowaniu.
Podobną akcję przeprowadził portal z bezpłatnymi ogłoszeniami – szerlok.pl. Dzięki pomocy internautów udało się zebrać paczki z żywnością dla 75 psów ze schroniska w Gaju oraz 45 ze schroniska w Kaliszu. W wyniku internetowej akcji wiele osób postanowiło pomóc na własną rękę. Adoptowano łącznie 17 psów, niektórzy zdecydowali się na wsparcie finansowe. „Właśnie wydałam bankowi w Warszawie polecenie comiesięcznej wpłaty w wysokości 100 zł na konto schroniska, dokładnie dla Sandrusi. Nie mogę jej adoptować; mam trzy koty i jednego psa i mieszkam w Holandii” – pisze w mailu do organizatorów jedna z internautek.
E-korzyści
Akcje społeczne prowadzone na portalach społecznościowych przynoszą firmom wiele korzyści. Poprzez pozyskiwanie internetowych sympatyków poszerzają one swój zasięg. W przypadku Heyah, e-społeczność liczy już 140 tys. osób i wciąż rośnie. Jak o nią zadbać?
– Najważniejsza jest kreacja emocjonalnego związku i budowa trwałych relacji – przyznaje Yuri Drabent, współkoordynator akcji „Zbierz się z nami na zwierzaki”.
– Nie traktujemy Facebooka jako tablicy ogłoszeń. Jeżeli ktoś zapyta nas na forum o cenę jakiejś usługi, czy nowe modele telefonów, to oczywiście odpowiemy. Sami jednak staramy się możliwie rzadko umieszczać informacje promocyjne.
Choć rzadko, informacje te pojawiają się. Znaczna część internautów, którzy „polubili” Heyah to klienci konkurencyjnych sieci, a to dla firm wyjątkowo interesujący target. E-społeczność to także pewnego rodzaju grupa badawcza, na której firma może testować swoje usługi bądź produkty. „A tak w ogóle, to (…) co sądzicie na temat naszej strony? (…) Czy jest wg Was coś, co moglibyśmy tam zrobić tak, żeby jej używanie było jeszcze łatwiejsze?” – pyta internautów animowany kot Rysiek.
Akcje społeczne, podobnie jak cała strategia CSR, przyczyniają się także do poprawy wizerunku firmy oraz wzrostu lojalności i satysfakcji jej klientów.
Jest się czego bać?
Podczas akcji „Zbierz się z nami na zwierzaki” pojawiło się kilka negatywnych głosów. Część internautów podważała szczere intencje firmy. Zarzucano jej, że prawdziwym motywem nie jest pomoc zwierzętom, ale marketing.
– Od samego początku postanowiliśmy grać w otwarte karty. Przyznaliśmy, że akcja kryje za sobą także działania marketingowe – opowiada Y. Drabent. – Te 100 tys. zł. moglibyśmy przeznaczyć na komercyjną akcję promocyjną. Wybraliśmy jednak bardziej szlachetny sposób, pomoc zwierzętom. Wiele osób z pewnością to doceni.
Obecność w portalach społecznościowych to dla firm spore wyzwanie. Należy pamiętać, że komunikacja odbywa się dwukierunkowo, w związku z czym konsumenci w łatwy i szybki sposób mogą wyrazić negatywną opinię na temat prowadzonych działań, ale także oferowanych produktów i usług.
„Droga Heyah, ostatnio same problemy z Tobą” – pisze na forum jedna z internautek. „A to doładowanie konta nie działa, a to teraz transmisja danych (EDGE) wyłącza się bez przyczyny (…) Ładnie to tak??? Oj, bo Was zmienię, jak tak dalej pójdzie”.
– Nadrzędną zasadą obecności w social media jest otwartość i transparentność – przyznaje Y. Drabent. – Jeżeli nawet okaże się, że spadanie na nas deszcz krytyki, ale my będziemy w stanie „przyjąć go na klatę” i w wyniku tego stworzyć coś konstruktywnego, to w dłużej perspektywie nasz wizerunek i tak poprawi się.
Betoniarki pomagają osłom
Aby inicjatywy podejmowane przez firmy były wiarygodne i nie budziły podejrzeń o brak autentyczności ważne jest, aby były spójne z jej działalnością, wizerunkiem oraz misją. Kampanie, które odwołują się do problemów społecznych, wymagają od firm empatii, wyczucia oraz ostrożności w działaniu. Do rozwiązywania niektórych problemów niezbędna jest fachowa wiedza oraz doświadczenie, w związku z czym firmy często podejmują współpracę z organizacjami pozarządowymi. Dzięki temu mogą działać profesjonalnie oraz być wiarygodnymi w oczach społeczeństwa.
– Obecnie w sieci pojawia się coraz więcej akcji społecznych – zauważa Y. Drabent. – Wszyscy chcą być cool i pomagać innym. Za wieloma działaniami nie kryje się jednak żadna strategia. Efekt jest taki, że przykładowe betoniarki pomagają osłom. I choć jest to pozytywne zjawisko, bo idzie za tym konkretna pomoc, to rosnąca liczba niespójnych i nieprofesjonalnych akcji może doprowadzić do tego, że zainteresowanie nimi wśród internautów po prostu spadnie.
Źródło: inf. własna ngo.pl
