Od dwóch miesięcy codziennie ponad 18 tys. internautów zagląda na stronę www.pajacyk.pl
Od dwóch miesięcy codziennie ponad 18 tys. internautów zagląda na stronę www.pajacyk.pl Polską Stronę Głodu.
Prowadzona od kilku lat przez Polską Akcję Humanitarną akcja dożywiania dzieci, która jak wydawało się jej twórcom wyczerpała możliwości rozwoju, rozszerza się teraz w tempie, jakiego nie przewidywali. "To niezwykły sukces. Co chwila rejestrujemy rekordy wejść na tę stronę" mówi Maciej Lewański, dyrektor firmy AdServer Polska SA, zarządzającej bannerami na stronie Pajacyka. Janina Ochojska, szefowa Polskiej Akcji Humanitarnej, tłumaczy:
Zasada jest prosta: klikasz w brzuszek Pajacyka i wyświetlają się bannery sponsorów. Każdy wyświetlony banner to pięć groszy przeznaczonych na posiłek dla dzieci. Jeśli na stronie są dwa bannery akcja dożywiania została zasilona dziesięcioma groszami, trzy bannery to piętnaście groszy, i tak dalej.
Sponsor może umieścić banner już za 500 zł, tyle kosztuje dożywianie jednego dziecka przez rok. To równowartość 10 tys. odsłon. Reklamodawca sam decyduje, jak długo chce być widoczny na stronie: czy jego logo ma być "wyklikane" przez miesiąc, czy przez tydzień. Taki sposób zbierania pieniędzy na akcję charytatywną zastosowano w Polsce po raz pierwszy. Emisją bannerów zarządza specjalny program, dzięki któremu ukazują się określoną liczbę razy przez kolejne dni.
Otwierając którykolwiek banner, wchodzimy na stronę danej firmy. W przypadku Pajacyka, liczba wejść na banner sponsora w stosunku do ogólnej liczby kliknięć na stronie głównej, określana jako współczynnik CTR (Click Trough Rate), wynosi siedem, osiem procent. Tymczasem specjaliści od reklamy internetowej na świecie uważają, że średni współczynnik CTR wynosi 0,3 proc. mówi Lewański. Strona Pajacyka to wynik nowej filozofii PAH-u dotyczącej prowadzenia kampanii charytatywnych.
Zastanawialiśmy się, jak wciągnąć w naszą działalność młodych ludzi. Odpowiedzią na to jest wolontariat, a Internet jest formą wolontariatu, w której może uczestniczyć ogromna rzesza ludzi. Pomóc może każdy, kto ma dostęp do sieci - mówi Ochojska. - Połączyliśmy dwie istotne rzeczy: strona informuje o problemie i zbiera pieniądze.
Medialna synergia
Pajacyka wymyśliła i wykonała (jest tylko jeden egzemplarz) agencja Saatchi & Saatchi od kilku lat współpracująca z PAH. Na pomysł umieszczenia go w Internecie wpadł Marcin Wojtalik, wolontariusz PAH-u, gdy oglądał Światową Stronę Głodu (www.thehungersite.com). Pomoc w stworzeniu Polskiej Strony Głodu zaofiarowała gdańska agencja internetowa ArtNet. Grzegorz Marczewski, wolontariusz, który stworzył stronę www.pah.ngo.pl i pomagał w pracach nad stroną Pajacyka, wymienia jej zalety: prosta grafika pozwalająca łatwo załadować stronę, mapka głodu działająca na wyobraźnię, dużo statystycznych informacji, bannery sponsorów.
Internet umożliwia prowadzenie kampanii niezależnie od tradycyjnych mediów. Radio, telewizja i prasa mają swoich właścicieli, do których musimy się dobijać i prosić o zamieszczanie informacji. A w Internecie tylko od nas zależy, jak będzie wyglądała strona i jakie ma zawierać informacje Đ przekonuje Ochojska.
Media interesują się wydarzeniami czy akcjami nagłymi, krótkotrwałymi. Jeśli chodzi o akcje długofalowe, najlepszy okazuje się Internet.
- Szukaliśmy sposobu na propagowanie akcji dożywiania dzieci stale, a nie tylko przy okazji jakichś wydarzeń. Media mogą ogłosić rozpoczęcie akcji, podsumować jej wyniki. A potem chcą zrobić reportaż w konkretnej szkole, pokazać konkretne dziecko, które je obiad Đ my się na to nie zgadzamy. Nie o to chodzi, by pokazywać dzieci tylko dlatego, że są głodne - mówi Ochojska.
Zdaniem Macieja Lewańskiego, ponieważ Internet nie jest jeszcze w Polsce medium masowym, prowadząc akcję charytatywną wyłącznie w sieci, trudno osiągnąć wielki sukces. Wysoką skuteczność kampanii kombinowanych Đ prowadzonych równolegle w Internecie i klasycznych mediach potwierdza sukces Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. Jak mówi Krzysztof Krukowski, odpowiedzialny w Fundacji Orkiestry za sprawy związane z komputerami, między kolejnymi finałami Orkiestry jej oficjalna strona jest odwiedzana kilkanaście tysięcy razy miesięcznie. W czasie finału notują około miliona odsłon dziennie.
- Wystarczy tekst z adresem strony na ekranie podczas programu telewizyjnego i ruch na niej wzrasta - mówi Krukowski.
Przedstawiciele portali, firm internetowych oraz agencji reklamowych są zgodni: modelowa kampania społeczna powinna być budowana na zasadzie synergii - promocja w tradycyjnych mediach zapewnia masowy zasięg, Internet należy wykorzystać jako platformę do zliczania efektów akcji i sprawdzenia ostatecznego rezultatu. Brak synchronizacji może mieć bolesne skutki, o czym przekonali się organizatorzy akcji
Prześladowani za przekonania nie mają świąt, przeprowadzonej w okresie ostatnich świąt Bożego Narodzenia przez Amnesty International Polska. Kampanię prowadzono w prasie, radiu, telewizji oraz na billboardach. Na stronie internetowej AI znalazła się kartka świąteczna z apelem o wsparcie finansowe, jednak adres internetowy strony rozpowszechniano tylko drogą elektroniczną, nie pojawił się w innych mediach. Efekt zaledwie tysiąc odsłon witryny w czasie całej kampanii. To była nasza pierwsza akcja tego typu. Popełniliśmy błąd - przyznaje Wojciech Makowski, rzecznik Grupy Łódzkiej AI. Amnesty nie zamierza jednak rezygnować z Internetu; kampanii jubileuszowej z okazji 40-lecia organizacji ma towarzyszyć odsłona nowej strony internetowej. Witrynę przygotowuje agencja D'Arcy.
9 marca Amnesty International otrzymała The Revolution 2001 Award za trwającą od października internetową kampanię przeciwko stosowaniu tortur.
Dla sektora non profit
Odwiedzający naszą stronę internauci to ludzie młodzi, dobrze wykształceni i dobrze zarabiający. Ale także wrażliwi na takie problemy, jak bezrobocie i nierówność społeczna. Oni naprawdę przyglądają się, kto ofiarował banner na Polską Stronę Głodu.
To także oni stanowią klientelę firm, które się reklamują - mówi Ochojska.
Przedstawiciele agencji reklamowych z dużą wstrzemięźliwością wypowiadają się o skuteczności Internetu.
Penetracja kampanii przeprowadzonej tylko w sieci byłaby bardzo niska. Najprawdopodobniej akcja w ogóle nie zaistniałaby w świadomości odbiorców - stwierdza Piotr Olejnik, media director w Bates Poland. Jego zdaniem sukces Pajacyka wynika przede wszystkim z nagłośnienia akcji w mediach masowych. - W dużych światowych agencjach przyjęte jest, że istnieje aktywny dział reklamy społecznej Đ mówi Janina Ochojska. - Agencja Bates pracuje z naszym Centrum Pomocy Uchodźcom. Bates i Saatchi & Saatchi były jedną firmą, gdy narodził się Pajacyk. Nasze agencje zarówno za Pajacyka, jak i za film o uchodźcach otrzymały nagrody.
- Dla organizacji non profit Internet jest wymarzonym medium - uważa Kuba Wygnański z Towarzystwa Wzajemnej Informacji. - Są organizacje typu PAH czy Caritas, do których firmy reklamowe zgłaszają się z własnej inicjatywy, ale dla większości mniejszych organizacji dostęp do kampanii billboardowej mieści się w sferze marzeń. Według Wygnańskiego główną zaletą Internetu jest to, że jest tani. Sieć jest powszechnie dostępna, wolna od cenzury politycznej, ma pewne cechy anarchizacji, odpowiednie dla tego rodzaju organizacji - wylicza.
Działalność organizacji pozarządowych wspiera uruchomiony w styczniu przez Stowarzyszenie Klon/Jawor (którego Wygnański jest członkiem) portal www.ngo.pl. Notujemy prawie osiemset wejść dziennie. Sądzę, że portal uda się wypromować jako główne miejsce internetowe sektora non profit w Polsce - mówi Wygnański. Stowarzyszenie jest właścicielem domeny ngo.pl, bezpłatnie udostępnianej innym organizacjom pozarządowym. Od kilku lat wspólnie z Fundacją Batorego wspiera "ngosy", zakładając darmowe konta internetowe i pomagając w przygotowaniu witryn. Jednak na tych stronach nie może być żadnych reklam.
Big Brother w Monarze
Wśród prowadzonych w Internecie kampanii charytatywnych są zarówno tak duże, jak Orkiestra Jurka Owsiaka, jak i mikrokampanie, których celem jest zbieranie pieniędzy dla jednej osoby. Takie akcje wspiera m.in. Wirtualna Polska. - Zwykle wspieramy dwie, trzy akcje charytatywne jednocześnie - mówi Michał Rajtar z działu marketingu on line Wirtualnej Polski. Obecnie WP zbiera razem ze stacjami BP pieniądze na rzecz Hospicjum św. Łazarza w Krakowie, często prowadzi akcje na rzecz pojedynczych osób (na pokrycie kosztów operacji, leczenia za granicą itp.).
Jakie mogą być efekty takich kampanii? - Dużo zależy od konstrukcji bannera odsyłającego na stronę. Jeżeli ogranicza się do informacji, że człowiek potrzebuje pomocy, raczej nie wzbudzi większego zainteresowania. Takich kampanii było zbyt wiele - mówi Rajtar. Wirtualna Polska umieściła bannery Pajacyka w swoich witrynach biznesowych. - Nasza akcja promocyjna skierowana jest do ewentualnych sponsorów. Udostępniliśmy miejsca reklamowe wartości około 200 tysięcy złotych. Bannery prowadzą do strony Pajacyka informującej, jak zostać reklamodawcą. Do tej pory notowaliśmy milion odsłon bannera w tygodniu, więcej niż przy innych akcjach Đ wyjaśnia Rajtar.
Magda Maliszewska, specjalista do spraw PR w Onet.pl, jest sceptyczna: - Bannery promujące akcje charytatywne mają zazwyczaj niższe współczynniki CTR niż kampanie komercyjne. Powodów tego doszukuje się nie w specyfice Internetu, lecz po prostu w niskiej wrażliwości społecznej.
Osoby zajmujące się w organizacjach charytatywnych Internetem podkreślają, że najważniejszym elementem witryny jest aktualizowany serwis zawierający dane o efektach akcji i wykorzystaniu pieniędzy. Dla organizacji non profit wiarygodność jest sprawą życia lub śmierci - tu Internet może pomóc.
- Na stronie Orkiestry założyliśmy dział, w którym odpowiadamy na pytania od nieufnych adresatów. Staramy się szybko wyjaśniać wątpliwości i nie pozostawiać bez odpowiedzi żadnego maila - mówi Krzysztof Krukowski. Internauci mogą sprawdzić finansowe rozliczenie działalności Orkiestry - ile pieniędzy dotarło na konto, na co zostały wydane. Podobnie jest na stronie Pajacyka - można m.in. zobaczyć, ile obiadów udało się kupić w poszczególne dni. - Sponsor może wskazać, na którą szkołę chciałby przeznaczyć swój dar. Nasze sprawozdania finansowe publikujemy na stronie PAH Đ mówi Ochojska.
Konieczność przejrzystości działania organizacji charytatywnych niemal dosłownie potraktował Monar. Zamierza zainstalować w swoich ośrodkach kamery transmitujące życie mieszkańców przez całą dobę. - Są osoby uprzedzone do naszej działalności. Kamery mają nas przybliżyć, sprawić, że tacy ludzie spojrzą na to, co robimy, z większą sympatią. W każdej chwili będzie można wejść na stronę i zobaczyć, co się dzieje w ośrodku na Marywilskiej, czy w stołówce w domu młodzieży zagrożonej narkotykami - tłumaczy ten pomysł specjalista ds. Internetu w Centrum Pomocy Bliźniemu Krzysztof Sidorowski. Dla Monaru główną zaletą Internetu jest zasięg. Na nowej stronie Monaru, której inaugurację zapowiedziano na 27 kwietnia, mają być organizowane czaty z terapeutami i psychologami.
O głodzie nie wprost
Janina Ochojska: - Problemem jest pozyskiwanie sponsorów. Z tego między innymi powodu opóźnia się zapowiadana akcja promocyjna Pajacyka. Rozpoczniemy ją po pozyskaniu większej liczby sponsorów, którzy będą chcieli umieścić swój banner na stronie. Bo jeśli nie będzie bannerów, to nawet gdy na stronę wejdzie pięćdziesiąt tysięcy osób dziennie, nic to nie da. Namawiamy agencje, aby proponowały klientom reklamy na naszej stronie.
Jeden z rekordzistów wśród dotychczasowych sponsorów Pajacyka - AIG Powszechne Towarzystwo Emerytalne - wpłacił 10 tys. zł. - Przesłaliśmy gotowy banner z linkiem. Naszą korzyścią jest prezentacja logo firmy i możliwość wejścia na stronę AIG w ramach budzącej pozytywne skojarzenie akcji społecznej. Podoba nam się też sposób rozliczania, fakt, że płacimy konkretną kwotę za każdą odsłonę, a pieniądze są przeznaczane na dożywianie dzieci - twierdzi Agnieszka Rayss, rzecznik AIG PTE. Podobnie Telekomunikacja Polska SA, która uczestniczy w różnych akcjach charytatywnych, bo chce być postrzegana jako podmiot odpowiedzialny społecznie. Zastępca dyrektora departamentu PR w TP SA Michał Potocki: - Jesteśmy spółką handlową mającą przynosić zysk, lecz chcemy też pokazać, że rozumiemy problemy społeczne i chcemy pomóc je rozwiązywać. Zależy nam na dobrym wizerunku firmy, mamy nadzieję, że uczestnictwo w kampaniach społecznych budzi dobre skojarzenia. Nie ma dla nas znaczenia, na jak dużą skalę prowadzona jest akcja. Istotne jest, co ze sobą niesie.
- Będziemy rozwijać działalność w Internecie. Chcemy stworzyć strony poświęcone konkretnym akcjom, jak np. repatriacja. No i będziemy rozbudowywać stronę Pajacyka - zapowiada Janina Ochojska. - Jedyne uwagi od sponsorów dotyczą nazwy Polska Strona Głodu. W jednym z maili napisano, że reklamodawcy nie będą chcieli umieszczać swoich bannerów na stronie kojarzącej się z głodem. Jeżeli okaże się, że większość sponsorów będzie chciała zmiany nazwy, zastanowimy się nad tym - mówi.
Beata Drozdowska-Wolska, PAP
Piotr A. Wolski, BBC
