Sukces kampanii fundraisingowych lub PR-owych może mieć wiele różnych przyczyn i każda organizacja musi zdecydować samodzielnie, jakiego rodzaju działania są dla niej najodpowiedniejsze.
Pewne uniwersalne przepisy na sukces wprawdzie istnieją, tak jak i pułapki, które mogą pojawić się w najmniej oczekiwanym momencie. Istnieją cztery kluczowe czynniki, niezmienne bez względu na to, czy dysponujemy dużym, czy małym budżetem, czy opieramy się na dużej ilości faktów czy tych najbardziej oczywistych. Należą do nich: dobry pomysł, cierpliwość i wytrwałość, motywacja oraz entuzjazm, a także szczypta wpływu celebryty.
Niespodzianka życiowa
Pierwszego dnia czerwca w Austrii rozpoczyna się nie tylko meteorologiczne lato. Od 1978 roku obowiązuje także Dzień Życia. W całym kraju mają wtedy miejsce akcje, których celem jest uwrażliwienie na wartość ludzkiego życia. W 2010 roku przyszedł czas na pierwsze wspólne działania. Wielki sukces powtórzono rok później. I nagle pojawił się pomysł. Po tym, jak akcja przetrwała w Austrii przez wiele lat, w końcu przyszedł czas na zadanie sobie ważnego pytania: Dlaczego nie podążyć za duchem dobrych czasów i nie wdrożyć działania w strukturę organizacji?
– Życie jest ogromnym darem z wieloma niespodziankami – mówi Daniela Orler, rzecznik prasowy austriackiej "Akcji Życia". – I tak właśnie było przy powstaniu agencji "Niespodzianka Życie". Na początku czerwca 2010 roku mieliśmy 65 pracowników i ogólnokrajowych wolontariuszy, w strefach pieszych oraz budynkach użyteczności publicznej. Rozdano łącznie 3500 małych paczuszek. Wśród darowizn rzeczowych znalazły się ubrania znanych firm i osobiste przedmioty gwiazd.
– Zawartość nie była wcześniej ujawniana. Każda paczuszka miała być niespodzianką. Oczywiście byli ludzie, którzy nie mieli zaufania i chcieli wiedzieć dokładnie, co jest w środku – opowiada Daniela Orler, zaś dla innych zawartość nie była istotna. Mieli po prostu chęć niesienia pomocy ciężarnym w potrzebie. Większość przechodniów chciała włączyć się w działania, zrobić coś dobrego, ale jednocześnie cieszyli się z zawartości paczek. Niektóre pakunki pojawiały się jeszcze przed oficjalnym terminem. Przy okazji sesji zdjęciowej przygotowano je w wersji próbnej.
– A jak było w 2011 roku? Wiele osób pamiętało miniony sukces i chciało włączyć się ponownie. Byliśmy w stanie rozprowadzić wszystkie paczuszki, mimo że nasze szacowane możliwości były mało realne. Jednak zdolności przerosły nasze najśmielsze oczekiwania – kontynuuje.
– Co było kluczem do naszego sukcesu? Cierpliwie czekaliśmy, aż narodzi się dobry pomysł. Osoby dystrybuujące pakunki były bardzo zaangażowane, zmotywowane i zarażały tym innych – odpowiada Daniela Orler. Bardzo ważna była również duża wartość pakietów. Nie sprawdziłyby się klasyczne gadżety reklamowe. Osoby, które odnalazły w swoich prezentach coś należącego do gwiazdy, były wyjątkowo zadowolone.
W 2012 „Niespodzianka Życie” przeszła do trzeciej rundy. Akcja wreszcie miała szansę zaistnieć w większej liczbie miejsc.
Wymiana miliona
– Od zera do bohatera, bez wcześniejszego posiadania budżetu. Dzięki moralnemu wsparciu wolontariuszy, w ciągu roku doszliśmy do milionowego obrotu – zaczynają opowieść Roman Jonsson i Marcin Baba z Hamburga. Celem była wymiana kamyków na cenniejsze rzeczy, tak długo, aż uda się pozyskać milion euro na rzecz "Fundacji Ochrony Dzieci Jaś i Małgosia". Aktualna oferta to pieczone orzechy w zamian za wycieczkę do Egiptu o wartości 2500 euro.
Czasem najlepsze pomysły rodzą się w metrze. A gdyby to odwrócić? – pomyśleli, wspominając historię o Jasiu i Małgosi, którzy tak długo wymieniali bryłki złota, aż zostały im dwa bezwartościowe kamienie. I tak stała się ona wsparciem dla eksperymentu. Zanim doszli do upragnionego celu, minęły dwa długie lata. Jako pracownik agencji reklamowej, Roman Jonsson mógł działać wyłącznie na rzecz swojego pracodawcy. Jego szef wprawdzie dwukrotnie dał mu zielone światło dla własnych działań, a także na pozyskiwanie fanów na portalach Facebook i Twitter w czasie pracy, lecz pomimo tego, czas i budżet były mocno ograniczone. Dlatego też czekał ich skok na głęboką wodę. Nikt dotychczas nie próbował pozyskać miliona na wymianie, w dodatku z chęcią przeznaczenia go na szczytny cel.
STOP! dla handlu kurczakami
Co spotyka kierowców w drodze do pracy? Czerwone światło, w najlepszym wypadku nuda. To idealna okazja do przeprowadzenia rewelacyjnej akcji „Razem dla Afryki”.
– Nieuczciwe stosunki handlowe nie są problemem wzbudzającym szerokie zainteresowanie publiczne. Zbyt skomplikowane, zbyt mało dramatyczne. Jak więc przedstawić go większej grupie publiczności, jak trafić do ogólnej świadomości? Dzięki nietypowej akcji chcieliśmy zwrócić uwagę na fakt, że import europejskiego drobiu do Afryki powoduje utratę środków do życia przez tamtejsze społeczności – mówi Maike Just z Deutschen Fundraising Company, realizującej kampanię "Razem dla Afryki". Szybko stało się jasne, że o problemie muszą informować lokalne media. Pozyskują one szerszą publiczność i zazwyczaj postrzegane są jako znacznie bardziej wiarygodne niż te ponadregionalne. Optymalnym rozwiązaniem byłaby więc akcja lokalna, najlepiej taka komplikująca życie codzienne – opisuje Maike Just. Poza tym ważne jest to, aby akcja nie była zbyt skomplikowana i powinna być zabawna. Tak narodziło się "STOP! dla handlu kurczakami".
Ten sukces daje się zmierzyć. Stronę internetową odwiedzono trzy razy częściej niż przed akcją. Lista fanów na portalu Facebook, dzięki interesującym postom, filmom i zdjęciom, podwoiła się. Jest to także dowód na to, że każde działanie potrzebuje wielu kanałów, za pomocą których dociera do potencjalnych odbiorców.
Następnym razem Maike Just chce zmienić tylko jedną rzecz. – Wydawało się, że w mediach najlepszym czasem będzie godzina pomiędzy 7 a 9, to był błąd. Żadnych akcji przed 10! – mówi.
Malaria. Mamy odpowiedź
Bernd Pastors, dyrektor generalny akcji "Medeor" informuje, że kampania "Malaria. Mamy odpowiedź" rozpoczęła się w Kolonii w 2009 roku. – Włożony wysiłek był wielki, ale rozpoznawalność kampanii wzrosła znacząco. Teraz sukces ten powtarzany jest w Dusseldorfie. Działania PR i FR skupiamy na poziomie regionalnym – mówi. Bardzo mocno ruszyliśmy z kwestią choroby. Co 45 sekund, w południowej Afryce, jakieś dziecko umiera na malarię, nawet jeśli ma dostęp do tanich i skutecznych leków. Od 25 kwietnia, podczas Światowego Dnia Malarii w Dusseldorfie, ma miejsce kampania akcji "Medeor", której celem jest pozyskanie darczyńców. Wszyscy mieszkańcy są zachęcani do udziału w zbiórce.
– Sukces w Kolonii nastraja optymizmem. Tamtejsi obywatele mają wiele dobrych pomysłów. Organizacja w zoo akcji "Moskit", "Rezerwat okapi", teatry i kabarety – przekazują część swoich zysków. Podczas targu świątecznego zbierane są ofiary na rzecz akcji. Zwiększona świadomość potrzeby wykorzystywania fundraisingu jest dla nas wyzwaniem, dlatego jesteśmy w Kolonii nadal aktywni poprzez plakatowanie, eventy i fundraising twarzą w twarz.
Bardzo ważne jest również właściwe „wykorzystywanie sław”. One pomagają organizacji pracować na rozpoznawalność. Dla długoterminowego sukcesu ważne jest jednak, aby one same przekonały się do organizacji i jej pracy. Tylko wtedy będą wiarygodne.
//
Źródło: Centrum KLUCZ
