Publicystyka - ngo.pl

Monitoring mediów społecznościowych to kluczowy element strategii social listeningu. Pozwala na aktywną obserwację treści publikowanych na platformach typu Facebook, Twitter, Instagram czy TikTok. Dzięki monitorowaniu tego, co użytkownicy publikują w mediach społecznościowych, organizacje pozarządowe mogą skutecznie dbać o swoją reputację, reagować zarówno na pozytywne, jak i negatywne wzmianki, które pojawiają się w społecznościowej mediasferze. To najlepszy oręż na potencjalny kryzys, zwiększenie świadomości lub budowanie zasięgów.

Ciekawy przykład zastosowania narzędzia do monitoringu mediów społecznościowych przedstawia lalafo, platforma internetowej wymiany przedmiotów z Ukrainy, która wskutek wojny musiała przenieść swoją działalność do Polski. Poza standardowym obserwowaniem internetu pod kątem tego, co mówi się o aplikacji, organizacja zastosowała specjalne filtry, które pozwoliły na oddzielenie mniej interesujących komentarzy i wybraniu tych, które faktycznie wniosły wartość marketingową lub sprzedażową. Tylko w ostatnich dwóch miesiącach na temat marki pojawiło się niemal 700 wzmianek.

Szybka reakcja na zapytania wniosła sporą wartość wizerunkową, a pozytywne komentarze na temat lalafo pisane przez użytkowników przyczyniły się do wzrostu zaufania do marki.

– Jeśli o danym NGO mówi się w internecie dużo, (np. jak w przypadku lalafo w ostatnich miesiącach), sprawdzenie wszystkich wzmianek to bardzo trudne zadanie. Wtedy szczególnie warto korzystać z dedykowanych narzędzi do monitoringu, które pomagają wyfiltrować najważniejsze wzmianki. W Brand24 świetnie sprawdzają się do tego celu wskaźniki Sentymentu (metryka pozwalająca wyfiltrować tylko pozytywne lub negatywne wzmianki) oraz Ważności (metryka podpowiadająca, jak duży zasięg mogła mieć dana wzmianka). Dzięki nim marketerom dużo łatwiej spriorytetyzować zadania i skupić się na tym, co najważniejsze – mówi Justyna Dzikowska, Head of Marketing w Brand24.

Media społecznościowe codziennie zalewane są ogromną ilością treści. Każdy portal, firma czy influencer każdego dnia dzieli się informacjami związanymi z obszarem swojej działalności. A te z kolei  – jeśli są powiązane z działaniami organizacji pozarządowych – stanowią podstawę do nawiązania kontaktu w sprawie współpracy. Szczególnie, jeśli projekty danego NGO są całkowicie charytatywne, a budżety marketingowe na ich promocję są niewielkie. Narzędzie do monitoringu internetu jawi się w tym przypadku jako droga na skróty, ponieważ przyspiesza przeszukiwanie sieci w celu nawiązania kontaktu z potencjalnymi darczyńcami i partnerami.

Przykład lalafo pokazuje skuteczne nawiązanie współpracy z ukraińskim portalem informacyjnym YAVP, który opublikował artykuł na temat organizacji bez wcześniejszego kontaktu z nią. O artykule dowiedziano się z komentarza pod postem na Telegramie.

– Dziś współpraca z portalem  generuje 1,5 tysiąca nowych użytkowników aplikacji przy każdej kolejnej publikacji – mówi Jan Jankowski, marketing manager w lalafo. – Nie byłoby to możliwe bez monitoringu Telegrama oferowanego przez Brand24. A dzięki stałej obserwacji internetu zaprosiliśmy do stałej współpracy szesnaście portali informacyjnych w Polsce i dwadzieścia sześć w Ukrainie. Wyłapujemy też media mówiące na nasz temat, podsyłamy im dodatkowe informacje i publikacje na zbliżone tematy, nawiązując z nimi trwałe relacje – dodaje Jankowski.

Monitoring internetu skraca również drogę dotarcia do influencerów, mających kluczowe znaczenie w pomocy organizacjom pozarządowym pod kątem realizacji ich misji. Chociaż influencer marketing koncentruje się głównie na produktach konsumenckich, daje konkretną wartość NGO-som. Organizacjom non-profit łatwiej zidentyfikować odpowiednich influencerów, pasujących do ich kampanii na podstawie tego, co publikują. Głównie przez śledzenie hashtagów związanych z konkretną tematyką, czy autorskie filtry w narzędziu, jak np. Influencer Score w Brand24, pokazujący wpływ danego influencera na społeczność w sieci. Dzięki temu łatwiej wytypować taką osobę do współpracy, a po jej nawiązaniu – stworzyć z jej pomocą skuteczny przekaz do konkretnej grupy odbiorców.

Rozwój świata cyfrowego wywołał ogromną potrzebę analizy i monitorowania ruchu na stronach internetowych. Dziś do dyspozycji mamy masę narzędzi do tego celu, z Google Analytics na czele. Niemniej jak każdy duży twór, nie gwarantuje pełnej analizy ruchu. W łączeniu kropek pomaga także monitoring sieci. Przykładowo lalafo odnotowało 5 tysięcy wejść na fazę brandową w dwa dni i dodatkowe 900 instalacji aplikacji. Początkowo nie udało się ustalić źródła ruchu. Pomogło dopiero narzędzie do monitoringu internetu. To w nim ustalono, że o marce wspomniano w bardzo niszowym kanale informacyjnym na YouTube. – Mówiono o nas przez 30 sekund i przywołano w opisie pod filmem, niestety bez linku. Z kolei inny ukraiński youtuber nagrał o nas cały odcinek, również bez linków. Po obejrzeniu filmów odbiorcy sprawdzili naszą stronę lub od razu pobrali aplikację na telefon. Gdyby nie monitoring sieci, nie doszlibyśmy do tego, skąd mamy taki nagły wzrost na stronie i w aplikacji – zaznacza Jankowski.

Ustalenie źródła ruchu, ma też szczególne znaczenie w przypadku, kiedy docieramy do miejsca, gdzie ktoś przeoczy lub pomyli ważny fakt na nasz temat. Monitoring internetu pozwala temu zapobiec i zareagować, by poprawić odbiór przekazu na dany temat. Ma to szczególne znaczenie podczas kampanii informacyjnych na tematy ważne społecznie, które mają na celu budowę świadomości i edukację konkretnych grup odbiorców. Monitorowanie tych kampanii zapewnia organizacjom pozarządowym ważne informacje o liczbie osób, miejsc, do których dotarły promowane informacje, pozwala kontrolować przekaz poprzez obserwację publikowanych treści, reakcje na nie itd.

To bardzo cenna wiedza, która nie tylko uzupełnia prowadzone działania, ale pozwala docelowo na ich skuteczną ewaluację.

Monitoring mediów społecznościowych to ważny obszar w rozwijaniu wpływu organizacji pozarządowych. Kiedy czytamy korzyściach płynących ze stałej obserwacji sieci, możliwościach nawiązania nowych współprac czy w ogóle kontaktu z influencerami – widzimy konkretne możliwości zastosowania tego narzędzia w praktyce. Niemniej to tylko najważniejsze przykłady korzyści, które płyną ze stałej obserwacji tego, co się dzieje w sieci. Istnieją różne sposoby monitorowania mediów społecznościowych pod kątem wzmianek i nastrojów i to do organizacji pozarządowych należy odpowiedź na pytanie, które z nich wykorzystają. NGO-sy, które sięgają po monitoring internetu, są w stanie lepiej łączyć się ze społecznościami, które wspierają. Przykład lalafo pokazuje, że warto myśleć o monitoringu holistycznie i uwzględniać go w strategiach, ponieważ może się realnie przełożyć na zasięg organizacji. A to tylko wierzchołek góry lodowej.

Dziś już nikogo nie dziwi, kiedy ludzie zgłaszają swoje skargi za pośrednictwem mediów społecznościowych. A te nierzadko stanowią kopalnię problemów społecznych wartych odkrycia lub zbadania. Platformy social media stały się jednym z głównych źródeł informacji podczas prowadzenia badań rynkowych. Dotyczy to również organizacji non-profit. Duża liczba użytkowników mediów społecznościowych sprawia, że organizacjom pozarządowym łatwiej jest się dziś uczyć, zdobywać nowe informacje, nawiązywać relacje, szczególnie jeśli aktywnie korzystają one z monitoringu internetu. Bo ten z kolei ma z założenia ułatwiać codzienną pracę i przede wszystkim skutecznie przyspieszać działania NGO’sów tak, by stały się jeszcze bardziej efektywne.