Publicystyka - ngo.pl

Na rozliczenie z fiskusem mamy jeszcze nieco ponad tydzień. Jesteśmy więc na tzw. finiszu kampani zachęcających do przekazywania 1% podatku na rzecz wybranych OPP. Jeśli finisz, to przyspieszenie oraz intensyfikacja działań marketingowych. Reklamy w prasie, spoty radiowe i telewizyjne, internetowe bannery. Wszystko po to, aby przekonać jak największą liczbę osób do wpisania w PIT „naszego” KRS-u.

Czy to źle? Niekoniecznie. Marketing społeczny jest bardzo istotny i przydatny jako wsparcie komunikacji ważnych idei. Jest bowiem narzędziem pozwalającym na wywołanie w odbiorcy refleksji, która z kolei niejednokrotnie stanowi początek zmiany postaw. Jednak billboard czy spot nie zastąpią najbardziej podstawowej komunikacji z otoczeniem. Całkowicie zgadzam się z Grażyną Piechotą, która w tekście „1% zawiódł” (opublikowanym w portalu ngo.pl 18 kwietnia br.), stwierdziła: „Komunikacja prowadzona przez same organizacje koncentruje się wyłącznie na zachęcaniu do przekazywania 1% podatku, praktycznie zupełnie nie zajmuje się informowaniem, czym jest 1%, jak można go wykorzystywać do wspierania lokalnych inicjatyw, budowania dobra wspólnego, podnoszenia poziomu życia lokalnych społeczności”.

No właśnie. Po pierwsze, informowanie! To może najbardziej banalna, ale też fundamentalna rada osoby zajmującej się komunikacją działań społecznych. Długofalowe, żmudne budowanie relacji z beneficjentami, donatorami, partnerami i mediami, oparte na merytorycznych przekazach. Po drugie, transparentność! Przekazywanie interesariuszom szczegółowych informacji, związanych z rozliczeniem wpłat z 1% podatku (oraz z innych źródeł finansowania). Jaką kwotę udało się zebrać? Na jakie konkretnie cele została ona wydana? W jaki sposób „mój” 1% pomógł wspólnocie, czy też wpłynął na poprawę życia ogółu? Dlaczego akurat te cele zostały wybrane przez organizację? Po trzecie, czerpanie wiedzy! Pytanie i słuchanie własnego otoczenia. „Wykorzystywanie” interesariuszy (po coś mamy SOCIAL media) do zdobywania danych istotnych z punktu widzenia społeczności. Na jakie cele chętniej przeznaczyliby swoje pieniądze? Co uznają za priorytety? Dlaczego zaczęli (bądź przestali) wspierać naszą organizację? … Takich pytań może być wiele. Wszystkie dążą jednak do tego samego: efektywnego (a niekoniecznie efektownego) działania na rzecz dobra wspólnego.

Budowanie trwałych i stabilnych relacji nigdy nie jest łatwe. Nie jest też szybkie. Nie trwa trzech miesięcy, jak większość kampanii dotyczących 1%. Ale jest wartościowe, ponieważ wzmacnia zaufanie społeczne oraz lojalność wobec organizacji. Ponownie trudno nie zgodzić się z Grażyną Piechotą, gdy pisze: „Organizacje lokalne starają się wykorzystywać te same narzędzia marketingowej komunikacji z otoczeniem, które stosują duże organizacje. Nie budują natomiast wspólnoty wokół organizacji, nie wzmacniają relacji z odbiorcami swych działań i nie wzmacniają w ten sposób zaufania społecznego, co właśnie w skali mikro jest możliwe”.

Małe, lokalne organizacje nigdy nie będą w stanie konkurować z tym dużymi – inne budżety, odmienne możliwości (np. współpracy z profesjonalnymi agencjami reklamowymi). Nie ma też chyba takiej potrzeby. Na poziomie społeczności lokalnej lepsze efekty da „praca u podstaw” i bezpośredni kontakt z interesariuszami. Organizacja spotkań z członkami wspólnoty, poświęconych podsumowaniu dokonań organizacji w ostatnim roku. Rozdawanie najprostszych, czarno-białych „ulotek”, zawierających informacje na temat pracy fundacji lub stowarzyszenia. Wysyłanie listów do lokalnych przedsiębiorców z prośbą o przekazywanie przez pracowników firmy 1% swoich podatków miejscowej instytucji (przecież biznes też jest odpowiedzialny!).

Marketingowej machiny jednoprocentowej nie da się już chyba zatrzymać. Największe NGO-sy organizują (wraz z agencjami reklamowymi) szeroko zakrojone kampanie, które następnie wygrywają konkursy branżowe, w nagrodę otrzymując czas antenowy wart kilkadziesiąt tysięcy złotych na poczet przyszłorocznej akcji (odrębną kwestią są także fundacje korporacyjne największych polskich mediów). Koło się zamyka. Nie warto jednak zapatrywać się na te spektakularne sukcesy i wysokie wyniki finansowe. Warto zaś rozmawiać z lokalnym otoczeniem i na podstawie wspólnych ustaleń, dobierać własne działania komunikacyjne.

Jadwiga Janik – socjolog. Praktyk w dziedzinie PR oraz fundraisingu. Prowadzi firmę specjalizującą się w komunikacji działań społecznych (www.linkdodialogu.pl). Współpracuje z organizacjami pozarządowymi oraz firmami, wdrażającymi strategie zrównoważonego rozwoju.